在过去两年里,耐克(NKE)的股价经历了显著回调,行业内外关于其增长停滞、库存压力和市场份额被新锐品牌侵蚀的讨论不断。近期Jefferies分析师提出耐克可能正经历"沉睡之熊""苏醒"的阶段,并重申买入评级,把目标价上调至115美元,较当时股价存在明显溢价。这个大胆判断吸引了市场的广泛关注,也引发了对其基本面变化与估值合理性的深入探讨。 Jefferies的论点并非空穴来风,而是基于多项可验证的信号和公司正在强化的策略。首先,从短期财务模型来看,Jefferies预计耐克当季可能实现小幅超预期的每股收益,虽然它也预计毛利和运营利润仍将承压,但这些被视为库存清理与促销带来的短期成本,而非长期竞争力的根本丧失。Jefferies把焦点放在更长的时间轴上,认为财年2027将展现V型反弹的开端:库存消化完毕、渠道补货改善、品牌考虑度回升以及营销回归都将带来基本面修复。
从数据与市场信号看,有几条比较明确的支持线索。其一是线下客流在近期出现回暖迹象,Jefferies指出耐克在覆盖的样本中是少数实现客流增长的品牌之一。客流回升往往是消费热度恢复的前兆,对耐克这样依赖品牌影响力与门店体验的公司尤其重要。其二是品牌"考虑度"(consumer consideration)指标的上升,包括耐克自有品牌和乔丹品牌在内,这说明潜在消费者的兴趣正在回流,不是单纯价格驱动的清仓效应。其三是批发渠道的反应好转,多家零售商在财报电话会议上对耐克的订单与销售表示相对乐观,Jefferies统计到逾80次公司在零售商管理层讨论中的积极提及,暗示渠道层面的库存与订货节奏在改善。 耐克近期也明显加大了营销投入。
Jefferies提到本季度耐克的营销支出同比上升了约9%,达到16.3亿美元左右,品牌在投放、合作与赛事营销上的动作频繁。展望2026年,耐克将借助男子世界杯等大型体育赛事的曝光机会,这类事件往往带来全球性的品牌联动与产品需求峰值。对于耐克这样的全球化运动品牌,赛事营销并非短期拉动而已,而是提升品牌资产、激活核心消费群体并带动全球分销网络的长期投资。 不过,Jefferies也并不掩饰短期艰难的现实。分析师预计当季毛利率会下滑约350个基点,运营利润可能下滑约600个基点,主要源于为清理"经典款"库存而进行的大幅折扣和促销活动。若库存消化时间比预期更长,或折扣幅度高于预期,将进一步侵蚀盈利能力。
另一个需要注意的点是市场对耐克在跑鞋细分市场份额丢失的担忧。过去两年内,Hoka和On等新锐品牌借助独特的产品定位与强势的营销成功抢占了部分跑步与潮流市场的关注,这对耐克的增长构成竞争压力。 在这样的背景下,Jefferies提出"V形反转"的逻辑包含几个关键假设:库存在短期内可显著回落,促销节奏将趋于理性并带来毛利修复;渠道补货将转为净利好,批发订单尤其是节日季订单将高于去年基数;品牌营销与产品创新能够快速带回消费者流量与购买率;宏观消费环境维持稳定且美元与汇率波动不至于大幅侵蚀国际业务收益。这些假设若成立,耐克不但能在中期恢复增长节奏,还可能享受估值修复带来的股价回升空间,Jefferies的115美元目标价即是基于此情景所推估的上行空间。 对投资者而言,耐克的这次"可能"反弹既是机会也是风险。机会在于市值已经反映了较多负面预期,若公司在公布财报后能够提供明确的库存改善路径、零售订单数据和消费者偏好恢复的证据,短期内会触发估值回升的催化剂。
另一个机会来源是全球赛事和大规模营销活动带来的产品曝光,如果耐克能在明星球员与国家队装备上的表现转化为零售端的强劲需求,恢复增长的速度可能超出市场预期。 风险方面,首先是促销遗产的持续效应。如果耐克为了快速去库存不得不维持较长期的折扣策略,这会对品牌溢价能力产生侵蚀,影响未来的定价权与毛利率。其次是竞争格局的改变。Hoka、On等竞品不仅在产品技术上有差异化,在社交媒体与KOL营销上也表现强势,如果耐克在产品创新与潮流把控上失去节奏,回收失去的市场份额将更加困难。再者,宏观经济与消费者支出能否支撑耐克的高端与中端产品需求也是不确定因素,尤其是在部分地区通胀仍高、消费者信心波动时。
具体到即将发布的财报,有几项数据点值得投资者和分析师重点关注。其一是营收结构与地域分布,耐克在北美、欧洲和大中华区的表现差异将直接影响其全球增长路径。如果北美和大中华区同时出现复苏,则反弹动力更强。其二是毛利率与折扣率,观察毛利率的改善速度以及品牌直接渠道(DTC)与批发渠道的毛利差异,可以判断促销是否开始退潮。其三是库存天数与批发订单量,如果库存继续下降同时批发订单在上升,说明渠道补货真正到位,需求端开始自我修复。其四是营销投入与新品发布计划,了解耐克在核心品类(跑鞋、篮球鞋、运动服饰)上的新品节奏,有助于评估其能否快速重建消费者热度。
估值层面,Jefferies认为市场对耐克的预期过于悲观,从当前估值到它提出的115美元存在显著上行潜力。投资者应当将估值判断与公司的基本面修复进程匹配。如果基本面证据不足而估值已提前反映复苏预期,股价可能回落;相反,如果财报带来明确的改善信号,估值有望向更高水平修复。长期投资者还应关注耐克的品牌护城河,尤其是其产品研发、运动员与赛事IP关系、全球分销网络与数字化转型成果,这些决定了耐克在新一轮竞争中能否保持领先地位。 从组织战略角度看,耐克近年来在数字化和直销渠道上投入不断,试图通过更高毛利的DTC模式对冲批发渠道波动。若该策略继续推进并取得成效,将在中长期提升利润率弹性。
同时,耐克在产品创新与联名合作(如与潮流品牌、艺术家及明星的跨界合作)上拥有丰富经验,这些行动不仅带来短期销售,也有助于品牌年轻化与忠诚度提升。 总结来看,Jefferies所描述的"沉睡之熊苏醒"是一个建立在多条积极信号上的乐观情景,但仍需通过即将发布的财报与后续几季的经营数据来验证。投资者在解读耐克财报时应重点关注库存、批发订单、毛利率与区域表现,同时密切留意耐克在跑鞋等关键细分市场与新锐竞争对手的博弈。品牌营销的效果、世界杯等大型事件能否有效转化为零售端销量,也是判断其反弹可持续性的关键变量。 对于偏好价值修复与中长期增长的投资者,耐克目前可能提供了有吸引力的风险回报比,但前提是财务与运营数据能证实库存回落与需求回暖的路径。对更偏向短期交易的市场参与者而言,耐克的财报及管理层指引将带来高波动性,适合使用更严格的风险管理策略。
无论立场如何,理解Jefferies判断背后的假设与关键观察项,能够帮助投资者在耐克未来几个季度的波动中做出更理性的决策。 。
