进入2025年下半年,科技与大型成长股整体回暖,但亚马逊(Amazon, AMZN)却明显落后于市场与同行。年内股价几近持平,三个月来横盘整理,投资者对于公司的增长动能与利润前景表现出明显怀疑。要判断亚马逊能否在2025年第四季度迎来转机,必须先弄清楚其基本面疲软的根源,然后评估哪些可行举措能在短中期内改善业绩与市场预期。 回顾上半年与第三季度指引,亚马逊曾靠AWS复苏与大幅成本削减重塑市场叙事,推动股价从2022年的低点反弹。然而到了2025年,AWS增长速度落后于微软Azure与谷歌云,这对投资者构成警示。AWS在市场份额与增长率方面仍是云端重要玩家,但相对竞争者的势头减弱,使得"云业务带动公司整体成长"的可销售性下降。
同时,AWS的经营利润率在2025年第二季度从第一季度的高点回落,公司指出股权激励费用上升、折旧摊销增加与不利的外汇变动是主要原因。更重要的是,北美与国际电商的利润率扩张故事似乎已接近天花板,北美业务在2025年第二季度的经营利润率维持在约7.5%左右,要实现大幅提升难度加大。 营收端的疲软与指引低于预期进一步抑制市场情绪。亚马逊在多个季度的营收增速未能达到华尔街预期,且对Q3的指引低于市场估算,导致机构对公司增长可持续性的质疑加剧。美国电商零售端面对沃尔玛等竞争对手的激烈反击尤其令人关注。沃尔玛利用其庞大的门店网络与价格策略,在速递与即取服务上与亚马逊形成直接竞争,并在特定客群中抢占市占率,侵蚀了亚马逊在美国市场的既有优势。
监管与法律风险也对市场信心造成负面影响。亚马逊与联邦贸易委员会达成约25亿美元的和解,针对涉嫌误导消费者自动订阅Prime的指控,这笔和解虽可以了结监管不确定性,但金额与曝光率都对品牌与短期现金流产生影响。监管风暴不止于此,全球范围内关于平台责任、数据使用与反垄断的审查仍在推进,给公司战略与运营带来长期合规成本与不确定性。 在这种背景下,投资者关注的问题是:亚马逊在第四季度需要什么才能恢复增长并重建估值溢价?首先,最直接也最具决定性的因素是AWS能否重新实现加速增长并稳固利润率。AWS若能通过推出更具粘性的企业级AI与大模型服务、提升托管与行业解决方案的附加值,便能同时推动收入与更高边际利润。云端产品组合要做到更有差异化,强调与其他云厂商不同的成本效益、行业深耕能力与集成服务,将有助于恢复投资者对AWS作为"利润引擎"的信心。
其次,电商端在Q4的表现尤为关键。第四季度涵盖了黑色星期五、网络星期一与节日购物季,这段时间通常贡献大量可观的营收与新用户转化。亚马逊需要在物流与库存管理上展现效率提升,避免因库存压力、退货成本上升或配送延迟而侵蚀利润率。提升大促期间的转化率、提高客单价并控制促销弹性,是短期内改善营收与毛利的直接路径。与此并行,强化Prime的会员价值感非常重要。通过在会员体系中加入更具吸引力的独家内容、加速免费次日达覆盖或提供专属AI工具试用,可以提高付费会员的留存与ARPU,从而在节日季将黏性转化为营收与利润。
第三,广告业务是亚马逊在近年被忽视却高潜力的利润来源。亚马逊广告如果能继续保持高双位数增长,并且提升广告位的单位收益,将在不显著增加资本开支的情况下改善整体利润率。关键在于优化广告投放的测量能力与回报追踪工具,帮助品牌客户更准确地衡量投放效果。广告业务与零售数据的深度整合若能带来更精准的购物者名单与转化路径,将进一步夯实其商业模式。 第四,成本控制和资本配置策略需要延续但更有选择性。过去几年的大规模降本提升了盈利弹性,但边际收益递减。
未来的降本应更多聚焦于提高资本利用率与技术自动化,而非简单的人力收缩。优化仓储网络的自动化改造、在交付环节推进机器人与分拣系统的应用,能够在长期降低配送成本并提升服务一致性。此外,资本配置方面公司如果能在现金流良好时继续进行合理的股票回购,同时在战略领域如AI基础设施与物流自动化上加大投入,会向市场传递稳健的现金流与增长并重的信号。 第五,国际市场的改善同样重要。亚马逊在印度、欧洲与拉美等地的扩张各有不同挑战。国际电商业务若能通过本地化策略、与地方零售商的合作或针对特定市场优化的物流解决方案实现更高渗透率,将帮助分散美国市场收入波动带来的压力。
制定差异化策略、降低跨境物流成本并利用本地支付与信贷产品将有利于提升国际单位经济性。 第六,AI与生成式AI的商业化是未来能否维持高估值的关键之一。亚马逊在云服务、零售推荐与内部运营自动化方面拥有天然的数据优势。如果公司能将大模型能力快速产品化并推出针对企业用户的AI即服务(AIaaS)、零售端的智能推荐引擎与广告创意自动化工具,将不仅提高AWS产品黏性,也能为广告与零售创造新的收益增长点。对投资者而言,明确的AI商业化路线图与可量化的收益预期,会显著改善对公司长期估值的认知。 第七,沟通与透明度也会影响股价表现。
管理层若能在财报电话会议与投资者日上,提供更为清晰的分部增长预期、关键业务的KPI(例如AWS的客户数与合同规模、广告的单位收益、物流成本占比等),将有助于消除市场猜测并修复估值折价。与投资者建立更透明的沟通机制,解释一系列临时性费用与长期结构性投资的差异,能够降低短期波动性。 最后需要注意的风险因素也不容忽视。监管与反垄断审查可能在未来继续演变,令公司面临额外合规成本或限制某些商业模式。宏观经济若出现不利变动,例如消费者支出显著回落,也会影响电商端的表现。此外,竞争对手在云计算与零售方面的持续投入,可能进一步压缩亚马逊的市场空间与利润率。
投资者在评估亚马逊Q4前景时,必须把这些不确定性考虑进去。 展望第四季度,有几个可量化的短期催化因素值得关注。黑色星期五与节日季的销售数据将直接反映零售端的恢复力;AWS若能在季度内公布重要企业级AI产品的商业化签约或显著新增大型客户,将成为重磅利好;广告业务的季节性提升若伴随单位收益的上升,将直接作用于营运利润。若亚马逊在这些维度都能交出超预期的表现,股价有望迎来较为明显的修正与追赶行情。 结语:亚马逊在2025年面临的是一个结构性与周期性因素交织的挑战。要想在第四季度实现股价的实质性反弹,公司需在AWS增长、零售效率、广告变现、国际拓展与AI商业化五大方向同时取得进展,并通过明确透明的投资者沟通修复信心。
短期内,强劲的假日销售季与可量化的AI及广告业务利好是最现实的催化剂。长期而言,亚马逊能否通过技术投入与业务重塑持续提高单位经济性并平衡监管成本,将决定其能否重新回到成长与估值并重的轨道。对于投资者而言,既要关注可能的短期催化事件,也需评估公司在面对竞争与监管时的长期应对能力,以平衡风险与机会。 。
