在现代社会中,广告几乎无处不在,从我们浏览的网站到现实生活中的电影院,广告似乎已经成为不可避免的一部分。尽管不少人抱怨广告的扰人,许多消费者甚至为了摆脱广告选择付费订阅或购买无广告版本,但广告仍然顽固地存在。这种现象背后隐藏着一种重要的经济学概念 - - 广告作为"位置性商品"的特性。要理解广告为何难以被市场或消费者所彻底摆脱,需要先探讨位置性商品的基本概念和其对广告市场的影响。位置性商品源自经济学,指的是其价值取决于相对位置或与他人比较的结果,而不是其自身的绝对价值。与基础商品如面包不同,面包的价值来源于其满足基本需求如饥饿,而人们支付的价格受到个人实际需求的限制。
相反,位置性商品的价值主要来自它相对于他人所拥有的多少。例如,一这所著名大学的学位,其价值不仅取决于实际学到的知识,而更在于它所代表的社会地位和竞争优势。申请者之间为了获得一席之地而激烈竞争,而这种竞争导致学位在名校之间形成显著的等级差异。广告的本质也与此类似。在消费者层面,广告主要作用是影响购买决定,如选择哪款软饮料或购买哪家品牌的产品。但广告的最大价值并不是简单地提升整体需求,而是相对于竞争对手占据市场优势。
比方说,如果两家软饮料公司同时投放广告,他们的目标不是大幅提升整体软饮市场的容量,而是在有限市场中争夺消费者的注意力和购买偏好。因此,每家公司都必须至少支付超过竞争对手的广告费用,以确保在消费者心中保持领先地位。这种竞争逻辑导致广告预算不断攀升,形成了一场消耗性的广告战,而市场整体并未显著扩大。这种广告的"位置性"特质导致了资源的高强度竞争和社会效率的损失。企业为争夺相对优势投入大量资金购买广告位,然而这些费用更多是用来抵消竞争者的广告影响,而非真实创造新价值。这种经济现象可以被视为一种"价值竞争性破坏",将生产性经济活动创造的剩余价值转移到了广告平台和媒体持有者手中,而消费者的注意力则沦为被争夺的资源。
付费模式虽然可以减少部分广告的干扰,但由于广告的相对竞争性质,即使订阅用户仍然可能看到一些广告,因为广告主希望触达尽可能多的潜在客户覆盖面。即便在电影院里购买了电影票,仍可能需要耐心观看广告,因为广告主通过这种方式确保其广告相对于竞争对手获得曝光率优势。这种现象显示,广告不只是简单的信息传递工具,而是市场中竞争行为的一个重要组成部分。消费者作为"注意力的拥有者",其注意力成为了广告主争夺的焦点。在数字时代,互联网广告的扩展更是加剧了这一现象。由于用户注意力高度稀缺,广告主纷纷投放大量广告以抢占用户视线,形成激烈的"广告战"。
在这个过程中,用户体验常被忽视,甚至出现广告过度干扰的现象,反而降低整体用户满意度。面对这种局面,广告产业链上的各方也在寻求创新解决方案,如精准投放和用户画像技术,希望在保证广告效果的同时,减少对用户的干扰。然而,位置性商品特性决定了广告本质上难以彻底消除竞争压力,行业的整体广告投入很难有大幅度下降。理解广告作为位置性商品的特征,有助于深入认识市场广告环境的复杂性,也为企业制定广告策略提供了理论支撑。对消费者而言,认识到广告的竞争属性,或许能够更理性地看待广告的存在,并调整个人的注意力分配和消费决策。另外,这种视角也为政策制定者监管广告市场提供了新思路。
监管者可以考虑如何平衡企业竞争和消费者权益,避免广告竞赛带来的过度资源消耗及环境干扰。通过鼓励透明广告机制、保护消费者注意力资源和引导广告投放合理化,能够提升整体社会福利。总结来看,广告之所以无处不在且难以完全消除,不仅是因为免费服务的存在或交易成本的问题,更根源于广告本身作为一种位置性商品的属性。广告的价值更多来自于相对竞争所带来的优势,而非绝对价值的提升。这种特点引发了广告主之间的激烈竞争,导致广告投放规模不断扩大,最终使得广告成为一种无法回避的市场竞赛工具。深入理解这一点,有助于我们更全面地把握广告经济的内在逻辑,也为未来广告业的发展方向提出了新的思考和启示。
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