英国广告行业的领军企业WPP，近年来面临着前所未有的挑战。凭借过去几十年的积淀，WPP一直是全球广告市场的重要一极，承揽了众多重量级客户，包括玛氏集团这一价值达13亿英镑的全球媒体合同。然而，2025年6月11日，随着法国广告巨头Publicis成功夺得该合同，WPP遭遇了沉重打击，这不仅是对其业务模式与战略执行的一次考验，也折射出整个广告行业正在经历深刻的变革。玛氏集团旗下包括知名品牌如M&Ms、士力架以及Whiskas猫粮等，拥有庞大的全球市场布局和多样化的产品线。此次合同涵盖了全球70个市场的媒体投放、生产、社交媒体管理、网红营销及电子商务能力，对于承接方来说，代表着巨大的业务扩展和收入增长机遇。Publicis凭借其深厚的行业经验和创新能力，成功赢得玛氏的青睐，部分原因在于其能够提供更为整合和数字化的营销解决方案。
近年来，Publicis不断加码人工智能、大数据与技术整合投资，提升客户的精准投放效果和商业转化率，逐渐在全球广告市场中抢占先机。与此同时，WPP面临的困境不仅仅局限于合同流失上。此前不久，WPP还失去其价值7亿美元的北美可口可乐媒体买断权，该账户也被Publicis接手。这一系列大客户的流失，令这家总部位于伦敦的广告集团声誉和财务状况受到严重冲击。WPP曾在首席执行官马克·里德（Mark Read）的主导下，努力通过精简和重组旗下庞杂的代理网络来提升运营效率。尽管如此，其股价在过去几年间已近乎腰斩，投资者信心持续低迷，市场份额被竞争对手蚕食。
该行业的另一挑战在于科技巨头对广告市场的持续蚕食。谷歌和Meta等公司通过掌控海量的数据资源和广告渠道，逐步瓜分了传统广告代理的大部分利润空间。与此同时，人工智能技术的应用加速了广告行业的自动化转型，某些传统创意和媒介工作面临替代风险。WPP对此的回应是收购了人工智能公司Satalia，并承诺斥资三亿英镑加强科技创新，试图借助技术推动转型。然而，市场对此举尚未表现出足够的肯定，Publicis的成功似乎更得益于其在数字化转型上的全面布局和执行力。新晋WPP董事长菲利普·詹森（Philip Jansen），作为此前英国电信（BT）前CEO，担任董事长后即开始负责寻找里德的继任人选。
内部高层的动荡与战略调整，彰显出WPP努力寻求转型以应对快速变化的市场环境。马克·里德在公司的三十余年服务后，将于2025年底正式卸任CEO一职。尽管如此，他推动的现代营销服务转型仍在继续，如何在未来保持行业领先地位，成为公司管理层和投资者面临的重大课题。此次玛氏合同的失落，也宣告了全球广告市场的新竞争格局正日益显现。Publicis不仅包含萨奇广告（Saatchi & Saatchi）和利奥·伯内特（Leo Burnett）等国际驰名代理机构，更凭借创新驱动和国际化扩张，迅速壮大成全球最大的广告集团。而另外两大主要竞争对手奥美（Omnicom）和英特尔帕布利克（Interpublic）正在筹划合并行动，也将加剧行业的整合和竞争。
对广告客户而言，选择代理公司不仅考虑品牌创意，更加看重技术能力、数据整合、社交影响力及电商推动力，促使广告代理商必须快速适应全渠道、数字化与智能化的变革趋势。作为世界最大的消费品公司之一，玛氏集团的战略转变具有示范效应，Packaging广告业务给Publicis，意味着行业资源和利润将逐步向技术创新和全球化运营更为领先的公司集中。在当前充满不确定性的全球经济环境下，广告行业不仅迎来竞争加剧，更伴随着技术革命带来的颠覆与重塑。英国广告业的巨头WPP，如何能够有效整合技术优势、创新数字服务并重新赢得客户信任，是其能否延续市场地位的关键。总结来看，Publicis赢得玛氏价值13亿英镑的全球媒介合同，成为法国广告集团对英国巨头WPP发起的又一次有力冲击。两家集团在全球广告市场的对决，映射出行业从传统代理向数字化整合服务转变的大趋势。
未来，谁能更好地融合技术创新与创意表达，谁就能在广告竞争新生态中赢得主动。随着广告预算不断向数据驱动和技术支持转移，各大代理商正积极探索以人工智能、大数据、社交媒体及内容营销为核心的新模式，以确保能够满足客户多样化且日益复杂的需求。WPP失去玛氏合同，不仅是一个商业案例，更是全球广告市场格局深刻变化的缩影。面对Publicis的崛起和行业挑战，WPP和其他传统广告代理商必须在创新与变革中寻求突破，才能在未来广告生态中站稳脚跟，实现可持续发展。
