近年来，私有品牌（私人标签）成为零售行业的重要竞争手段。许多零售巨头通过推出自有品牌商品，既提升品牌忠诚度，又实现利润最大化。沃尔玛和Costco等传统大型零售商在这方面表现尤为突出。但令人关注的是，电子商务巨头亚马逊却选择缩减其自有品牌业务，逐步淘汰数十个服装和家居品牌，原因涵盖监管压力、销售表现不佳以及对核心业务的战略调整。 亚马逊的私有品牌业务曾被视为提升竞争优势的重要途径。公司试图通过打造自有服饰、家具等类别品牌，满足多样化消费者需求，并争取更高的利润空间。
然而，根据《华尔街日报》的报道，亚马逊已剔除27个服装品牌，仅保留亚马逊必备（Amazon Essentials）、亚马逊集合（Amazon Collection）和亚马逊关怀（Amazon Aware）三大品牌，未来还计划逐步停产家具类品牌Rivet和Stone & Beam。这一调整背后，有多重因素推动。 首先，美国联邦贸易委员会（FTC）对亚马逊的垄断行为展开了持续调查，尤其聚焦其利用平台数据优势，可能对第三方卖家产生的不公平竞争。一些批评者认为，亚马逊利用非公开的个人卖家数据来开发自有品牌产品，从而削弱竞争对手的市场地位。尽管亚马逊否认违规，强调严格禁止使用非公开卖家信息，但这项监管压力促使其主动缩减自有品牌线，试图消除反垄断疑虑，降低被起诉风险。 其次，亚马逊私有品牌销售表现不佳也是调整的重要原因。
许多品牌难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，受制于搜索排名调整和库存管理等因素，销量持续下滑。新产品上线策略也受到限制，导致库存积压，增加仓储成本。此外，消费者对亚马逊自有品牌的认知和信任度尚未达到理想水平，部分原因在于消费者倾向于优先选择更具知名度和品质保障的大品牌产品。 相比之下，沃尔玛、Costco等传统零售商的私有品牌业务则表现出强劲的增长势头。数据显示，沃尔玛在消费包装品（CPG）领域私有品牌的市场份额已超过28%，Costco也保持在15%左右。沃尔玛一方面通过价格优势吸引注重实惠的消费者，另一方面不断提升自有品牌的质量与多样性，涵盖食品、日用品、服装等多个品类。
Costco的Kirkland Signature品牌更因高品质和性价比，赢得了庞大忠实客户群。 消费者行为的变化对私有品牌需求形成积极推动力。市场调查显示，超过四分之一的消费者愿意为了更优惠的价格转换品牌，超过三分之一查看店内促销广告，三成以上使用优惠券，足见价格敏感型购物群体庞大。这也解释了为何私有品牌依靠价格优势和促销活动能够抓住更多市场份额。 电商与实体零售的融合为私有品牌的发展提供了新的契机。沃尔玛和Costco不仅在实体店铺强化私有品牌推广，也积极布局电商渠道，提升线上销量。
数据显示，沃尔玛和Costco在电商私有品牌销售中的份额分别达到42.6%和11.5%，亚马逊仅位列第五，市场份额约6.4%。这反映出亚马逊在私有品牌领域尚未形成与其零售规模相匹配的竞争力。 亚马逊缩减自有品牌业务不仅反映了其对监管环境的适应，也体现出其战略重点的转移。公司逐渐将更多资源和关注投入到核心的电商平台运营、云计算服务（AWS）和智能设备创新等领域。与此同时，亚马逊或将更多依赖平台上的第三方卖家提供丰富多样的商品，而减少直接参与部分品类的竞争，既降低风险也能改善平台生态的公平性。 未来，私有品牌将继续是零售行业的核心竞争要素。
零售商需在价格、品质、品牌塑造和消费者体验间找到平衡。沃尔玛和Costco等零售巨头已经展现出优异的管理能力和市场洞察力，而亚马逊的调整也许是其对市场环境和内外部压力的理智反应。 在信息高度透明、消费者选择多样化的今天，私有品牌若要长远发展，必须注重差异化竞争和价值创新，同时灵活应对监管政策的变化。亚马逊的案例提醒整个行业，规模和技术优势并非私有品牌成功的唯一保障，如何精准把握消费者需求，构建良性生态体系，才是通向市场胜利的关键所在。随着消费者对价格和品质均有更高预期，零售商围绕私有品牌的策略也将持续演变，成为未来零售市场风云变幻的重要风向标。
