移动应用市场是现代数字经济的重要组成部分，而苹果公司作为全球最大的应用商店运营商之一，多年来占据了移动应用内购买支付的主导地位。2025年4月30日，美国加利福尼亚一位联邦地区法官对苹果公司发布了影响深远的裁决，判定苹果在限制开发者向用户展示外部支付选项方面存在违法行为，这一判决被视为改变游戏规则的关键节点。裁决全文高达80页，明确指出苹果公司有意设置新的反竞争壁垒以保护自身收入流，这成为近年来围绕苹果与Epic Games之间持续法庭纷争的最新发展。 这场诉讼的根源在于Epic Games于2021年提起的诉讼，当时法院裁定苹果阻止应用向用户告知其他付款方式侵犯了加州不公平竞争法。此次裁决则进一步强化了此前判决，尤其针对苹果在2021年禁令后的行为进行审查。基于法院的要求，苹果自2025年5月1日起正式调整了其App Store运营政策，允许应用在美国市场内包含指向网页版支付的按钮、外部链接或其他行动呼吁，并且不收取任何额外手续费，同时必须移除用户体验中的所有阻碍，使用户可以自由访问外部支付渠道。
这标志着苹果长期施行的封闭支付系统被打破，开发者获得了前所未有的自主权。 对于应用开发者而言，这一变化不是单纯的政策调整，而是开启了全新的商业模式。首先最明显的好处是收入的显著提升。以往通过苹果内购系统，开发者需支付高达30%的佣金，部分情况下依旧维持在15%左右，新的规定消除了这部分强制费用，开发者可以直接引导用户至网页进行支付，从而保留更多营收。据业内数据，第三方支付平台的手续费通常在3%至6%之间，极大降低了流失成本。此外，摆脱苹果支付系统的延迟结算周期，开发者能够更快获得资金，加速用户获取及产品迭代。
其次，价格策略的灵活性大幅提升。苹果的价格层级和限制长期被认为扼杀了创新与营销手段，而现在，开发者可以在网页端自由设计限时折扣、优惠券、捆绑套餐以及本地化定价等更丰富多样的策略。此举不仅利于吸引更多用户，也为差异化市场提供了空间，提升了转化率和用户终身价值。同时，强化的客户关系管理能力也不可忽视。苹果此前代为控制用户数据和通信渠道，开发者难以直接获取用户的邮件、人口统计信息或行为数据，而现在，借助网页支付，开发者可以建立更加紧密的客户互动，实现定制化营销及提高用户留存。 此外，基于网页支付的订阅管理功能还提供了防止用户流失的新契机。
与在App Store内购相比，网页端的取消流程允许提供更多灵活的保留措施，例如暂停订阅、专属优惠或个性化挽留信息，显著降低了用户转为竞争对手的风险，从而保障收入的持续性。更广泛的客户群体也将得以覆盖，尤其是此前依赖传统网络渠道的老年用户，他们在网页支付环境中展现出更高的忠诚度和活跃度。 当然，享受更多自由也面临新的挑战。App Store作为一个综合性的服务平台，涵盖了全球支付、多渠道防欺诈、订阅周期管理、税务合规等多项关键功能。这次法律变革让开发者不得不考虑是否要自行建立复杂的后台支付系统，或者借助第三方专业平台来承担相应责任和操作，例如Paddle等行业解决方案提供商。未加以妥善应对，可能导致运营效率降低、法律风险增加，甚至影响用户体验。
具体实施上，开发者需要采用创新的测试和学习方法，系统地比较网页支付和原有应用内购的不同表现，包括转化率、收入和用户粘性。通过尝试多样化的价格方案、不同的订阅期限和促销策略，并且优化付款页面设计，才能挖掘最佳商业模式。同时，应用智能化的流失挽回措施，将有效提升用户忠诚度，促进营收增长。 对于初步尝试外部支付的开发者，比如已经借助Paddle实行Web2App转化支付的，可以直接在应用内付费墙上添加指向网页收银台的链接，完成支付后由第三方解决方案自动触发购买权限的解锁，从而规避苹果佣金。至于未选择专业平台的团队，则需要自行承担税务合规、风险防范和客户服务等职责，运营难度和风险提升明显。 综合来看，这场诉讼结果不仅直接影响美国市场，更有望引发全球范围内针对应用商店垄断行为的监管态度变化，欧洲监管机构亦可能加强对此类市场的干预，推动更多国家重新审视应用支付规则。
如今，软件开发者面临抉择，是耗费大量资源建设自有复杂支付体系，还是借助专业服务合作伙伴集中精力打造独特产品体验。移动应用生态正经历深刻变革，适应新规则、拥抱更多自由将成为发展关键。 总结而言，苹果与Epic之争揭示了数字经济时代平台权力与创新自由的冲突。法院裁决为市场带来更公平和开放的竞争环境，使开发者拥有更多自主权和盈利空间。面对新的商业模式，开发者应理性规划战略，平衡收入增长与运营合规，以充分释放潜力。未来几年，随着更多技术创新和监管政策出台，移动应用货币化将进入前所未有的全新时代。
开发者若能抓住此轮变革机遇，将有望引领行业迈向更加繁荣和多元的未来。
