星巴克宣布将关闭若干表现不达标的门店并裁撤约900个非零售岗位,引发行业内外广泛关注。此次调整是在首席执行官布赖恩·尼科尔(Brian Niccol)提出的"回归星巴克"(Back to Starbucks)重振计划框架下进行,旨在简化运营、提升门店体验并改善财务表现。公司预计此次重组相关费用约为10亿美元,其中大约90%将影响北美业务,绝大部分费用将在2025财年确认。对投资者、员工、房东和消费者而言,这既是挑战也是调整方向的明确信号。本文将从背景、具体措施、财务构成、员工安置、门店策略变更、行业背景与风险等角度展开解读,并提出未来观察重点。 背景与决策动因 星巴克近年来面临多重压力:全球可比门店销售出现放缓、公司利润承压、门店网络扩张后带来的重复与低效位置问题,以及疫情后消费者行为发生变化。
在2025财年第三季度,公司可归属净利润为5.583亿美元,同比下降47%,全球可比店销售下降2%,这些数据促使管理层审视现有门店组合与运营效率。 在此背景下,尼科尔提出"回归星巴克"计划,核心是减少运营复杂性、强化实体门店体验以及优化资源配置。公司表示在门店组合评估中,识别出无法达到期望物理环境或缺乏可行财务表现路径的门店,这类门店将被关闭。与此同时,星巴克将裁撤约900个非零售岗位,多为总部与支持职能,以简化组织架构、提高决策效率。 财务影响与费用构成 公司预计此次重组整体花费约10亿美元。具体构成包括约1.5亿美元用于遣散与补偿,4亿美元用于门店资产处置与减值(其中这4亿美元为非现金减值),以及4.5亿美元与租赁相关的费用。
公司说明中提到的400万美元非现金减值意味着账面上确认的资产价值下降并不直接体现现金流出,而剩余约6亿美元则为未来的现金支出,包括遣散费与租赁退场费用等。 大约90%的重组成本将影响北美业务,这与星巴克在美国与加拿大拥有大量直营门店和长期租约的现状相关。公司预计多数门店关闭将在2025/26财年末前完成,这意味着短期内会对当期利润与现金流造成压力,但管理层预计长期将通过精简不良门店、降低租赁负担和提升剩余门店客单与体验来恢复盈利能力。 门店调整与新业态方向 此次重组并非简单裁撤门店,而是对门店类型与顾客体验进行重新定位。星巴克在公告中表示,2025年在北美的公司直营店在考虑关店与新开门店后,预计数量将减少约1%。公司预计到财年末在美国和加拿大营运的门店总数将达到约1.83万家,这包括直营门店与特许经营门店。
同时,星巴克提出两个与门店体验相关的重要调整方向。第一,计划在2026年恢复门店扩张步伐,但更加注重选址质量与门店形象。第二,计划在截至2026年9月前,将超过1000家门店进行翻新,新的门店设计将强调更强的质感、温暖氛围与层次化布局,提升顾客驻店体验。此前推出的取货专用门店(pickup-only)格式将陆续退场,公司已确认这一小型专门做外卖与取货的门店模式无法与新战略完全契合。同时,星巴克还在探索更小型、有约十个座位的门店样式,已在纽约市试点,旨在满足城市核心区的社交与快节奏消费需求。 员工安置与社会责任承诺 尼科尔在致员工信中表示,受影响员工将获得慷慨的遣散与支持方案,包含延长福利与支援服务。
公司强调提供充足的补偿并帮助员工寻找过渡方案或重新安置。同时,宣布的裁员主要集中在非零售岗位,未直接提及大量一线门店员工的裁撤。在沟通中,公司也表示对于未被填补的空缺岗位将直接删除,以达到组织瘦身的目的。 尽管公司承诺提供补偿与支持,但任何规模的裁员对员工生活与当地社区都会产生影响。门店关闭会减少周边就业机会,尤其是对依赖兼职与临时职位的学生与低收入群体影响更大。星巴克在执行过程中需妥善处理遣散时间表、福利衔接与对外沟通,以降低负面社会影响并维护品牌声誉。
对房东与商业地产的影响 大量门店的退出意味着与业主的租约退出或重新谈判。星巴克预计有约4.5亿美元与租赁相关的费用,这部分费用既包括提前解约赔偿,也可能涵盖租约重整、长期负债的会计确认及租赁减值。对商业地产市场而言,星巴克作为长期稳定的租户减少将带来空置率上升与短期收入波动,但优质地段往往仍具备吸引其他餐饮或零售品牌进驻的潜力。 此轮调整也暴露出互联网外卖与即时消费兴起后,传统多点位密集扩张模式面临的局限。房东与开发商应预期未来商铺需求更注重消费者体验、灵活租约条款与混合业态设计。 对顾客体验与品牌形象的影响 星巴克强调未来将把更多资源投入到能够提供优秀顾客体验的门店,因此关闭低效门店在一定程度上是试图提升整体品牌感知的举措。
门店翻新、更多注重氛围与社交属性的布局、以及保留更有吸引力的核心门店,均有助于提高顾客驻店时长与消费意愿。 然而,关闭门店尤其是在某些社区撤出,可能会让部分常客感到不便或失望,短期内削弱品牌的可达性。此外,取货专用门店被逐步淘汰,意味着公司将在数字与线下服务之间寻求新的平衡,如何在提升堂食体验的同时不削弱数字订单与外卖效率,将是考验管理层执行力的核心问题。 与竞争对手的比较与行业趋势 在美国咖啡与快餐领域,星巴克面临来自多方面的竞争压力。传统连锁如Dunkin'以及麦当劳的咖啡业务都在积极争夺市场份额,本土独立咖啡馆与精品咖啡品牌也在特定城市化市场吸引忠实消费群体。此外,外卖平台和便利店渠道对即时咖啡消费的渗透率提高,也改变了顾客的选择路径。
行业内许多品牌在后疫情时代调整门店密度与业态组合,追求更高的单店盈利能力与更灵活的租赁策略。星巴克此次重组与其他大型连锁的收缩策略具有相似逻辑,即通过"去低效、强核心、优体验"来实现长期可持续增长。 投资者视角与财务展望 对投资者而言,短期内10亿美元的重组开支及关店带来的收入下滑可能导致利润与现金流压力,股价波动亦属正常反应。然而,若公司能够如承诺地通过门店优化、翻新提升客单与频次、并在2026财年恢复稳健扩张,则长期回报值得期待。关键在于执行节奏、翻新效果以及剩余门店能否实现显著的同店销售改善。 未来值得关注的财务指标包括同店销售增长、每家门店平均销售额、门店长尾成本(租金与人工)、会员与数字订单比例、以及新业态的利润率表现。
此外,资产减值后的账面结构与长期租赁负债变化也将影响公司长期资本配置能力。 风险与不确定性 此次重组具有若干不确定性风险。首先,关店及裁员的执行若处理不当,将导致品牌声誉受损并引发监管或舆论压力。其次,大规模租约退出与资产处置在短期内影响现金流与利润表现,若市场复苏不及预期,财务承压可能延续。再次,员工士气与人才流失风险不可忽视,尤其在总部与支持职能削减后,若关键岗位流失影响运营与创新能力,复苏进程可能放缓。 此外,宏观经济环境、能源与物流成本、房地产市场波动以及消费者支出意愿都将影响重组的最终效果。
竞争对手的应对策略也可能改变市场格局,星巴克需要灵活调整以应对外部变化。 结语与观察要点 星巴克此次宣布关闭门店并裁撤900个非零售岗位,是一次以提升门店体验与资源效率为导向的战略收缩。短期内公司将承担约10亿美元的重组成本,但长期目标是通过优化门店组合、翻新升级以及更专注的扩张策略来恢复增长动力。 接下来值得关注的几个关键点包括门店翻新与新业态的实施效果、同店销售是否回暖、重组费用对现金流与利润的短期影响、员工安置与品牌声誉管理、以及公司在数字化与外卖服务方面如何保持竞争力。对于投资者、房东与员工而言,理解并跟踪这些数据与执行进度,将有助于评估星巴克能否实现预期的重组收益并在未来重获增长节奏。 。
