在当今数字化和信息爆炸的时代,B2B买家的采购行为发生了深刻变化。过去,供应商可以在买家表现出明确采购意图后介入,与买家展开交流并争取订单。但如今,这种买卖双方的互动方式正在逐渐失效。因为买家在展现出购买意图之前,往往已经在心中建立了一个"隐形采购名单",而多数供应商却未能有效进入这一名单,导致被排除在竞争之外。理解买家如何建立采购短名单,及品牌为何难以打入其中,成为每一个B2B营销与销售团队亟待解决的难题。 首先,理解买家的采购心理及行为方式至关重要。
传统观点认为买家是在明确发现需求后,才开始广泛搜索可能的解决方案和供应商,随后再一步步筛选合适者,逐渐缩小目标清单。然而,最新研究显示,买家的采购过程已经颠覆了这一模式。根据贝恩公司与谷歌联合发布的一项研究,买家在正式启动采购寻源之前,实际上已经有了一个初步的供应商名单,这份名单主要来源于他们之前的接触、行业口碑、专业推荐及长期积累的信息接收渠道。这意味着,买家并非在采购初期"空白"地进行信息搜寻,而是携带着先入为主的认知进入采购环节。 买家的采购流程通常可以划分为意识阶段、考虑阶段和决策阶段。在意识阶段,买家意识到自身存在某个问题或需求,但他们对如何解决尚无把握。
这时,买家脑海中已经浮现出一批潜在供应商名单,这些名单背后的品牌通常是买家长期关注的优秀品牌,或者是在行业内具有高曝光度和权威影响力的公司。进入考虑阶段后,买家开始深入了解并细化需求的解决方案,同时加深对已知供应商的了解。此时买家更倾向于在已知供应商中选择,不太会主动寻找全新供应商。到决策阶段,买家则是在验证最终候选者是否符合自身需求,而不是进行大范围调研。 由此可见,供应商若错失意识阶段的品牌曝光和市场影响力建设机会,就很难顺利进入买家的采购视野,进而成为采购短名单的一员。传统销售团队往往习惯于等待潜在客户发出信号后才开始跟进,但这种被动的做法在信息流通加速的时代效率极低。
买家已经能够通过丰富的数字渠道自助完成大量预调研,从而大大压缩了供应商切入的时间窗口。若供应商没有长期的品牌积累和内容输出,难以获得买家的信任和关注度,后续即使投入大量销售资源,也往往是杯水车薪。 现代买家利用的渠道涉及广泛,包括供应商官方网站、行业分析报告、网络研讨会、社交媒体(尤其是LinkedIn)以及同侪推荐论坛等。研究指出,B2B买家平均会使用十多种不同的渠道来收集信息。在这些渠道上保持持续可见,成为品牌能否进入采购名单的关键。因此,供应商必须多渠道布局,通过高质量的内容发布、参与专业讨论以及积极推动客户推荐,塑造权威且可信赖的品牌形象。
思想领导力的建设在进入买家视野中扮演重要角色。优秀的思想领导内容能够引发行业讨论,挑战传统观念,揭示新兴趋势,甚至引导买家在需求认知和解决方案选择中产生新的思考。通过持续输出独到见解,供应商建立起专家身份,成为买家在潜在需求阶段首选关注的对象。相比单纯销售话术,思想领导更具长远价值,能够让买家在无意识中形成对品牌的信任和偏好。 此外,买家的决策极度依赖同业和客户的真实反馈,数字时代的口碑传播力量比以往更为重要。供应商应主动激励客户转变为品牌倡导者,推动客户评价、案例故事和推荐内容在行业交流平台、社交网络和专业社区中传播。
通过客户声音背书,降低潜在买家的认知风险,强化品牌信任感。良性的客户生态圈不仅促进复购,更创造了新的引荐机会和渠道曝光,进一步加固品牌在买家心中的位置。 与此同时,简化购买流程对于赢得买家的青睐不可忽视。购销摩擦是许多买家舍弃潜在供应商的重要原因。信息难以获取、价格不透明、流程繁琐都将成为阻碍买家下单的"隐形墙"。供应商应着力优化客户体验,从公开透明的资料提供开始,到便捷的询价和试用流程,尽可能减少不必要的繁杂环节,让买家能够轻松获得所需信息并快速做出决策。
这种高效体验不仅提升成交率,更让买家在多供应商对比中脱颖而出。 综上所述,当前B2B采购环境已经告别了传统"卖方驱动"的模式,进入"买方主导"且更加数字化、自主化的新时代。供应商若想获得竞争优势,必须在买家尚未明确表达需求以前介入,通过持续的市场曝光、强有力的内容营销、客户倡导和极致的购买体验,锁定买家的关注和信任,从而赢得采购短名单中的宝贵位置。否则,即使在买家采购明朗阶段奋力追赶,也极有可能因缺乏前期积累而被无情淘汰。 品牌的每一次战略投入,都应精准聚焦买家采购心智形成的关键时刻,打造全方位的数字影响力。唯有以主动姿态影响买家的认知路径,才能在激烈的市场竞争中不被遗漏,真正进入采购名单,赢得业务增长和市场认可。
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