近年来，随着埃隆·马斯克接管社交媒体平台Twitter并将其品牌更名为X，平台的广告生态及商业策略发生了重大变化。在这一变革进程中，马斯克本人以及X平台对广告商施加了前所未有的压力，迫使多个品牌不得不重新审视与平台的合作关系。最新的消息表明，美国通信巨头Verizon为了避免被X平台提起诉讼，选择投入了至少1000万美元在X平台投放广告。这一现象不仅反映出马斯克激进的商业操控手法，也揭示了社交媒体广告市场的复杂竞争与潜规则。 Verizon为何投入千万广告费？ 作为全球领先的通信公司，Verizon曾是Twitter平台的重要广告主。然而，自2022年以来，该公司暂停了在该平台上的广告投放，原因在于平台内容管理的混乱及广告环境的不确定性。
随着马斯克上任后，X平台对某些广告主采取了强硬手段，甚至诉诸法律手段，令Verizon在被列入潜在诉讼名单后不得不重新权衡利益和风险。 根据报道，X平台于去年末警告Verizon，如若继续缺席广告合作，将被纳入非法广告抵制的诉讼范围内。为避免诉讼带来的法律风险与声誉损失，Verizon最终同意今年至少投入1000万美元的广告预算到X平台。此举同时获得了平台CEO对改进品牌安全工具和推出新广告形式的承诺，表示若广告效果理想且不出现在Verizon视为不当的内容附近，广告支出有望逐步提升，甚至可能达到2500万美元。 马斯克的法律战略与广告市场的博弈 X平台针对广告商展开的法律行动，在法律专家看来基础并不牢固，但该策略巧妙地将法律威慑与商业压力结合，促使部分企业屈服。平台选择在得克萨斯北区联邦地方法院提起诉讼，而这个审理场所是马斯克有意指定的利于平台的司法环境。
同时，X还修订了用户服务条款，将所有诉讼案件限定于该地法院，有效阻止其他可能对平台不利的诉讼管辖。 与Verizon类似，还有多家公司选择回应平台威胁重新投放广告，而部分企业如乐高和Pinterest则选择抵抗，结果同样被加入诉讼名单。Pinterest方面拒绝承诺高于疫情前水平的广告支出，理由是其广告效果在其他平台更优，反映出市场对于X广告价值的分歧。乐高虽然接受了诉讼威胁，但仍未同意加大广告投入。 此外，亚马逊旗下的Twitch曾被纳入诉讼，但后经与X平台进行数月谈判，并且在谈判过程中亚马逊提高了对X的广告支出。值得注意的是，Twitch诉讼并非亚马逊决定加大广告投入的主要因素，而X欠缺云计算服务供应商Amazon Web Services的欠款成为谈判的筹码。
利用未支付账款作为交易杠杆显示出马斯克在商业谈判中的强势风格。 广告商的迷茫与抗争 自从马斯克掌控平台后，内容管理政策的频繁调整使许多广告客户信心动摇，由于担忧品牌安全及内容环境风险，不少广告主退出或减少广告投入。加之马斯克在公开场合对广告主的激烈言辞，更让许多公司感到不安。2023年底，马斯克在回应一条反犹太主义的推文时发表了支持言论，并借此怂恿慎重的广告客户“滚蛋”，这一事件极大加剧了广告界的紧张气氛。 政府层面，广告市场面临更严监管压力。联邦贸易委员会对广告商及倡导团体是否涉嫌协调抵制行为展开调查，进一步复杂化市场环境。
从整体数据来看，X平台的广告收入从2022年的46亿美元降至2024年的26亿美元，跌幅显著。但有专业机构预测，2025年广告收入或将出现首次增长，尽管仍将低于马斯克入主前的水平。 品牌如何适应？ 在巨大的压力和诱惑之间，广告主正处于两难境地。部分企业凭借雄厚的资金实力选择暂时按兵不动，甚至按平台要求进行投放，以规避诉讼风险及维护与社交媒体用户的连接。另一些企业则基于广告效果及品牌声誉考虑，坚定选择退出或降低投入，去寻找更有效的广告渠道。 与此同时，X平台加大对品牌安全技术的投资以及广告格式的创新，试图重塑自身广告生态，吸引旧客户回归，开发新广告市场。
其持续的努力是否能够稳定广告主的信心，改善广告收入结构，值得业界持续关注。 结语 品牌与平台之间的博弈在X平台表现得尤为激烈。Verizon斥资千万在X上买广告避开诉讼，只是马斯克商业手腕的一个缩影。未来，随着监管加强、广告技术进步以及市场竞争加剧，社交平台的广告生态仍将充满变数。广告主们如何在利益与风险之间做出最佳选择，是品牌营销战略的必答题。X平台如何调整策略，重建市场信任，实现可持续发展，也将成为社交媒体行业关注的焦点。
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