近几年,随着人工智能的迅猛发展和平台生态的深度变革,传统的开放网络(Open Web)逐渐被越来越多的"封闭环境"所取代。品牌、媒体和零售商不得不面对这样一个现实:原本自由而广泛的网络流量正被各大平台的生态规则和算法机制所限制,公共展示空间变得愈发"稀缺",品牌与消费者之间的距离也在不断被拆解与重构。由此,如何在这样的环境下实现可持续用户获取与商业变现,成为广大企业和营销者亟待回答的命题。以"当网络关上大门"为视角,本文深入探讨媒体内容传播、零售广告趋势以及人工智能介入的多维影响,力求为品牌在数字时代掌控未来提供思路指引。媒体应用走向封闭成为新趋势数字媒体领域的一个显著信号是新闻出版机构和内容生产者正逐渐摆脱依赖开放网络的流量,他们越来越倾向于通过用户订阅制应用来构建"封闭社区"。根据2025年Pugpig发布的媒体应用报告,订阅类媒体APP的用户留存表现远胜于开放网络流量,其中新用户第1天留存率达到71%,第30天留存率更高达46%,分别超过行业平均水平3倍和6倍。
品牌与媒体通过应用能够直接获取第一方数据,形成稳定的转化通路,并获得对用户生命周期价值(Lifetime Value, LTV)的更强掌控力和定价权。这种由内容推送到专属移动应用的转型,既是对平台如谷歌、TikTok及Facebook等新算法限制的应对,更是重建与用户关系的战略性选择。开放网络资源日益像"租赁的广告牌",平台时刻改变算法导致品牌内容难以获得稳定曝光,使得封闭且拥有用户身份信息的环境吸引力日益增强。此外,零售业对数字广告渠道的依赖也正经历类似迁移。零售电子商务的巨大玩家亚马逊(Amazon)在2025年中旬突然大幅撤出谷歌购物广告,这一举措被业界视为零售广告生态的节点变革。亚马逊不再愿意将预算投入到越来越多地把购买流程锁定在谷歌自身平台的渠道上,而是集中资源扩展自家Prime会员、Buy with Prime以及快速增长的零售媒体网络。
这些渠道的优势在于能够确保每一次用户点击都会留存在亚马逊的闭环中,便于实现精准归因和提升收益率。亚马逊的这一策略同样启发了众多中小商家及代理机构向Meta、苹果以及各大市场平台倾斜广告投放,比如利用Meta的Advantage+购物广告系列,通过人工智能优化转化,并在苹果应用商店广告中争取高质量、高意图的流量转化。新兴的AI表面促使发现与交易边界模糊与此同时,人工智能加速了数字发现、推荐和购买场景之间的融合。诸多AI驱动的界面正在压缩传统搜索引擎结果页面(SERP)中的自然流量空间,代之以带有即时答案和交互功能的摘要或对话框。比如,谷歌强化其付费广告以及自身结账体验,正逐步挤压免费流量池的存量,而OpenAI与Shopify的合作也在将ChatGPT打造成一个基于对话的购物入口,能够极大缩短用户从发现到购买的路径。对品牌而言,这意味着必须在高度受控的环境中竞争争夺用户注意力,且有可能面对更高的"入场费",无论是显性的广告费用还是隐含的数据流失成本。
正如部分中小品牌经营者所言,若此类AI平台继续演变成付费营销渠道,中小品牌的生存空间恐将进一步受限,尤其难以与亚马逊、H&M等巨头抗衡。归根结底,可持续的用户触达需要在"租赁"的平台上建立起"拥有"的关系数字生态的核心悖论在于,大量的受众流量被聚集于各大平台,但品牌只能"租用"这些触达空间,缺乏对用户身份和行为数据的完全掌控。平台触点更多被视作引流入口,而真正有价值、能够驱动业务增长的关系需要从公共触点引导至封闭环境内,诸如专属应用、电子报、私密社群及消息渠道等。在这些受控空间内,品牌更能够通过会员服务、个性化推荐和推送消息等手段提升用户忠诚度和生命周期价值。每一次用户行为反哺产品迭代,形成良性反馈回路,才是赢得未来的关键。这种策略不仅适用于媒体和零售,还涵盖了整个数字生态体系中所有寻求长期价值的品牌。
从Meta借助AI优化广告投放,到苹果将应用商店搜索打造为重要的流量入口,再到谷歌强化收费广告和结账能力,各大平台都在不断调整规则和资源分配,品牌要不断试错与优化,才能在夹缝中捕获有效触达。未来发展趋势不难预测,人工智能与多用途应用社区将成为主流形态。随着内容、电商与社群的深度融合,应用将不再是单一的信息承载渠道,而是整合会员、购物、交流和服务的多功能生态系统。同时,连接电视、车载信息娱乐系统、智能穿戴设备及面向AI的自然语言界面成为竞相投入的新战场,品牌牢牢把握控制入口的能力,将继续成为竞争优势。对于数字营销和用户经营者而言,关键在于厘清各渠道在用户旅程中的具体角色,明晰第一方数据的获取点,避免仅在最终结账环节才捕获客户信息。换言之,品牌必须将外部触点视为通向拥有客户关系的阶梯,而不是依赖某一租赁渠道维生的唯一命脉。
只有这样,才能在下一个"平台关门"时,减少被动应对的成本和风险。从宏观视角看,数字生态的进化是一种逐渐"封闭化"的趋势,但正是这些挑战也孕育着创新。对于具备前瞻意识和执行力的品牌来说,利用数据驱动洞察,加强跨渠道整合和个性化运营,开发并优化自有触点,将成为决胜未来数字经济的核心所在。总之,面对开放网络空间日益收缩、平台算法日益复杂的现实,品牌唯有顺势而为,打造渠道自主权和用户关系牢固度,方能在数字洪流中站稳脚跟,实现可持续增长。 。
