VF公司作为全球领先的服装和鞋履集团，近日发布了其2026财年第一季度的财务报告，显示整体营收与去年同期持平，达到18亿美元。这一结果虽未实现增长，但超出了市场原先预期的3%至5%的下滑区间。此次财报尤其引人关注的是旗下热门品牌Vans的表现，该品牌营收出现了14%的大幅下滑，成为拖累集团整体增长的主要因素。然而，其他品牌如The North Face和Timberland则展现出了强劲的增长势头，分别上涨了6%和11%。 VF公司首席执行官Bracken Darrell在财报发布中表示，公司能够超预期完成季度营收目标，主要得益于旗下部分明星品牌的良好表现以及整体转型计划“Reinvent项目”的推进。自2023年10月启动该项目以来，VF公司积极调整组织架构，推出全新市场营销活动，并通过裁员和渠道优化等措施降低成本，提升利润率，以实现长期的持续增长。
尽管整体营收硕果仅存，Vans作为VF旗下极具代表性的滑板文化品牌，成绩却不尽理想。收入的14%下滑不仅反映了市场需求的减弱，也与公司进行的“渠道理性化”密切相关。具体来说，VF公司正试图通过关闭或调整部分销售渠道，提升品牌形象和产品溢价能力，重塑Vans的品牌价值。这一策略虽在短期内导致营收减少，但被视作恢复品牌增长的必要阵痛。业内分析师对这一表现感到意外，认为虽然Vans的下滑依旧较为显著，但比预期的更轻，表明转型方向逐步显现成效。 从区域来看，VF最大的市场——美洲地区的营收录得4%的下降，显示出消费环境的压力和市场竞争的加剧。
相比之下，欧洲、中东及非洲地区营收上涨了4%，亚太地区也保持了4%的增长速度，显示出VF在全球多元化市场布局方面的成功。值得注意的是，公司直销渠道（DTC）略有3%的下滑，而批发业务则实现了1%的增长，反映了零售格局的复杂变化以及渠道策略调整的影响。 此外，VF公司的其他品牌组合表现亮眼，包括户外服饰品牌Icebreaker和Smartwool等，实现了4%的同比增长。跑鞋品牌Altra表现尤为突出，涨幅超过20%，这主要得益于新产品的成功推出以及在道路跑步和越野跑领域市场份额的扩大。相较之下，标志性工装品牌Dickies的销售下滑略有放缓，显示出一定的复苏迹象。 在CEO Darrell看来，VF公司正处于一场深刻的企业转型关键时期。
“作为CEO已经满两年，我们正按照计划推进公司的变革战略，专注于降低成本、提升利润率、减少债务以及组织架构的优化。经过重建，我们即将步入增长阶段，这是公司全体员工共同努力的目标。”他说。 对于未来发展方向，VF公司强调将继续依托自身强大的品牌阵容和创新能力，进一步加大市场投入和产品研发力度，特别是在数字化与可持续发展领域的布局。同时，Vans的转型计划也将继续推进，包括强化品牌核心文化、优化渠道结构、提升消费者体验等多方面的举措，力争恢复品牌增长动力。 纵观当前全球服装鞋履市场的大环境，VF公司的表现体现了行业面临的多重挑战与机遇。
一方面，消费者偏好变化及市场竞争加剧对传统品牌构成压力，另一方面，数字化转型与品牌重塑为企业带来了重新定位和增长的契机。VF公司的“Reinvent项目”正是在这样的大背景下应运而生，旨在打造一个更具韧性和竞争力的企业体系。 总结来看，VF公司最新的财报显示其整体运营尚属稳健，尤其是The North Face、Timberland及其他品牌的业绩表现令人鼓舞，但Vans的短期调整仍要求关注。公司已经明确了转型方向并付诸行动，未来随着改革措施的深入实施和市场环境的改善，预计VF能迎来新一轮的增长周期。对于投资者和行业观察者而言，VF公司的动向和执行力将是判断其未来发展潜力的关键因素。
