干邑，作为法国独具代表性的白兰地品牌，长期以来在全球烈酒市场中占据重要地位。尤其是在疫情前后，干邑经历了迅猛的增长期，吸引了无数消费者热情追捧。然而，进入2023年后，干邑市场却出现了显著的反转，其销量和整体市场价值双双下滑，引发行业高度关注与担忧。 回顾过去几年，干邑的销量表现曾在疫情后迎来阶段性的爆发。根据国际干邑行业联盟BNIC的数据显示，2021年全球干邑出货量达到了223.2百万瓶的峰值，较之2019年疫情前的216.5百万瓶有所增长。彼时，世界正逐步从疫情影响中恢复，消费者需求被长期抑制后释放，尤其是在亚洲和美洲市场，干邑的销售数据表现出强劲的复苏势头。
不过，2022年销量稍有回落至212.5百万瓶，基本回归正常水准，但已经展现出市场趋于平稳的迹象。更为严峻的是2023年，全球干邑出货量骤减至165.3百万瓶，较2021年下滑26%，同2019年相比减少24%。这一急剧的市场跌幅令整个行业陷入沉重困境。 从区域市场角度看，中国市场的低迷表现成为干邑销量滑坡的主要症结之一。尽管疫情限制放松为消费市场带来短暂的复苏契机，但中国消费者对奢侈烈酒的需求未能如预期般快速反弹。大量库存积压，特别是在美国和中国的仓储压力，令供应链不得不进行减缓乃至调整。
此外，中国经济增长放缓、消费者信心不足以及政策环境变化都对干邑的高端产品构成巨大挑战。 与此形成鲜明对比的是，某些市场如美国在低端产品线VS（Very Special，年轻干邑）类别上的销量增长反映出消费者偏好正在发生变化。年轻消费者更加倾向于购买价格较为亲民、口感较为轻盈易饮的干邑新品类，而对传统VSOP（Very Superior Old Pale）和XO（Extra Old）类别的需求则呈现明显疲软趋势。在2024年，年轻干邑销量同比增长了13.7%，而VSOP和XO分别下降8.6%和26.4%。这反映出消费者结构和消费习惯的转型，传统高端干邑市场份额受到挤压。 行业巨头们的财报同样印证了市场的严峻态势。
比如知名品牌Moët Hennessy报告显示其2024年第一季度干邑及烈酒收入同比下滑17%，主要原因是中美市场需求疲软。另一大企业Rémy Cointreau的2024至2025财年干邑销售额下降21.9%，对其整体营收影响显著，因为干邑贡献了其超过六成的收益比例。面对中国市场的困境，该企业试图通过在美国推广入门级VSOP产品以寻找销量增长点，体现出企业积极调整策略的努力。 那么，导致干邑市场低迷的深层次原因究竟有哪些呢？首先，全球经济的不确定性和通货膨胀压力导致消费者更加谨慎地进行非必需品消费，尤其是高价烈酒类商品。其次，疫情改变了消费人群的社交习惯和消费场景，线下酒吧、餐厅的关闭以及大型聚会限制，减少了干邑的实际消费场合。此外，新兴烈酒品类如高端威士忌和手工精酿烈酒的崛起，也在一定程度上瓜分了干邑的市场份额。
对于生产者来说，库存管理挑战加剧。持续的销量下滑导致大量库存积压，资金周转受限，企业被迫降低生产量或减缓供应链节奏，从而影响整体行业的创新和市场推广力度。更重要的是，传统干邑的品牌形象过于依赖奢华与陈年老酒的高端标签，未能及时顺应年轻消费者对文化多元和个性化体验的期望，品牌年轻化和市场多元化的不足限制了拓展潜力。 针对当前市场的严峻形势，干邑行业必须迅速采取多维度的应对措施。首先，品牌应积极拥抱数字化转型，利用在线营销、社交媒体和电商平台触达更广泛的年轻消费者群体。通过讲述品牌故事，打造文化体验，增强品牌亲和力，有望激发用户黏性与复购需求。
其次，产品创新成为突破瓶颈的关键。推动产品结构调整，推出更多符合现代消费习惯的轻饮款和风味变种，可以满足不同细分市场的需求。 此外，拓展新兴市场和深化现有市场的多样化布局也是必要选择。除传统的欧美和中国市场外，加强东南亚、中东等新兴市场的开拓，将为行业带来新的增长动力。合作与跨界创新同样助力品牌提升竞争力，例如与时尚、艺术、音乐等生活方式领域结合，构建品牌生态圈。 然而，复苏之路并不简单，行业需要克服包括经济环境波动、政策风险和消费者快速变化的多重挑战。
各大干邑生产商和地区监管机构需要紧密协作，共同推动品质标准提升，促进可持续发展战略，强化产业链韧性。通过创新优化生产工艺，提高环境保护意识，干邑产业才能赢得未来消费者的认可与支持。 总的来说，干邑市场的现状是对传统商业模式与市场策略的一次深刻警示。只有在顺应时代变化的基础上，进行有效的产品与市场创新，积极拥抱全球消费潮流的多元化，干邑才能重获辉煌，实现行业的可持续发展。未来几年干邑能否成功转型，恢复市场活力，将成为全球烈酒行业的重要风向标和关注焦点。
