过去的互联网充满了无私的价值创造者，他们发布知识、分享资源、构建社区，推动了全球信息的共享与发展。这一时期，互联网更像是一个公共价值的乐园，用户与创造者共同塑造着数字空间，而盈利与价值捕获却并非主旋律。然而，随着时间推移和技术的发展，互联网的面貌发生了根本变化。如今，无论是社交媒体、视频网站，还是各种内容平台，营销话语如潮水般充斥着每一个角落，用户不断被引导去购买、点击、转发，仿佛整个网络都成为了一场巨大的商业角力场。这种转变背后的核心，是从价值创造向价值捕获的深刻变迁。 理解这场变化需要从三个经济学概念出发：价值创造、价值捕获和价值分配。
价值创造指的是生产或提供能够实际惠及消费者的产品和服务，这是真正提升社会整体福祉的源泉。价值捕获则是生产者将所创造的价值部分转化为自身利益，比如利润。价值分配则是通过政府政策、税收等手段调整价值流向，以确保公共利益和避免市场失灵。 早期互联网强调价值创造。维基百科等平台提供了大量免费且高质量的知识资料，丰富了全球用户的学习资源，但作为平台的维基媒体基金会，其所捕获的价值远远小于其所创造的价值。此类模式极大推动了社会发展，但因缺乏有效的价值捕获机制，很多优质内容的生产者难以获得应有的回报，导致持续投入面临挑战。
为破解这一困境，互联网创业者和内容创造者尝试了多种价值捕获手段，从捐赠、广告到会员订阅，再到产品销售和品牌延伸，逐渐探索出一条从纯粹价值创造向商业化价值捕获的道路。表面上，这一转变能够为创造者提供资金支持，促进更多内容和服务的持续发展。然而，价值捕获的扩张也伴随着市场机制的扭曲和资源的浪费。 以袜子市场的比喻来看，一个完美设计的袜子能穿十年，极大地满足消费者需求，属于纯粹的价值创造。而另一款故意设计成六个月坏掉的袜子，虽然表面看上去无异，但由于需要频繁更换，反而捕获了远超前者的市场收益。后者通过营销、品牌运营和供应链垄断逐步击败了前者，虽无实质性提升消费者体验，却实现了利润的快速增长。
这种以设计和营销策略人为制造消费频率的做法，揭示了市场竞争中价值捕获对价值创造的压制。 这是经济学基础课程中讲述的“市场失灵”现象之一，但在现实市场环境中，价值捕获的优势依旧主导着竞争规则。那些擅长捕获价值的企业和个人因其资本积累能力更强，更容易在产业链中构建壁垒，进而获得更多资源再投资价值捕获，这种正反馈机制不断强化其市场地位。 互联网环境中的营销话语正是价值捕获胜利的产物。如今，搜索引擎广告、订阅平台、赞助商体系、网红经济等都成为开放式价值创造者捕获收益的重要工具。技术门槛降低使得价值捕获看似变得全民化，人人都有机会开设网店、直播带货、发起众筹，使得价值捕获渗透进每个人的数字生活。
与此同时，价值创造若不附带捕获手段则遭遇系统性边缘化，形成了“进化”压力，让广大内容创作者不得不学习营销话语、参与商业竞赛。 这种现象的社会文化影响极为深远。价值捕获的普及改变了人们对创作和劳动意义的认知。过去纯粹为大众利益输出的创作行为被视为“理想主义”甚至“不现实”，取而代之的是以盈利收益和个人品牌塑造为核心的商业思维。社会期待创作者不仅贡献内容，还要成为市场参与者，把握流量、粉丝和收益。这种趋势强化了消费主义文化，使人们更趋向于通过购买和消费来表达价值和身份，进而加剧了信息的商品化和利益最大化驱动。
回顾过去，90年代的开源运动展现了另一种互联网精神。开源倡导者放弃版权限制，共享代码，意图最大化价值创造的规模和效率，而非追求个人利润最大化。这一理念根植于对经济效益的深刻洞察，认为自由开放才能促进创新和整体福祉。开源如同一股涓涓细流，滋养了无数科技发展与社区合作的土壤。然而，如今这种无私的价值创造已变得稀有，主流价值观更倾向于以价值捕获为目标，实现经济利益的最大化。 富豪慈善行为亦反映出价值分配的复杂动态。
以比尔·盖茨承诺向非洲捐赠数百亿美元为例，既是其在价值分配层面的主动作为，也折射出市场机制对巨额财富集中的调节尝试。盖茨选择在二十年内耗尽大部分财富，而非将其长期投资以持续产生回报，背后既有个人意愿，也体现对财富投资逻辑的反思。这种短期花费与长期收益规划的权衡，呈现了价值创造、捕获与分配三者之间的矛盾与平衡。 在财富和资源极度集中的时代，社会必然经历波动，甚至革命，其本质即是一种价值分配的纠正。互联网由最初的开放共享逐渐变成了为巨头和资本服务的商业场，用户流量被商品化，个人信息成为货币。普通创作者若不主动进入价值捕获的游戏，就无法从其劳动中获得公正回报，反倒沦为流量和注意力的牺牲品。
面对现实选择，人们或必须掌握营销话语的技巧，从事推广和变现，成为营销机器的一环；或选择退出完全拒绝价值捕获机制，回归理想的价值创造。笔者作为互联网的长期见证者，亦在思考离开这个被营销话语浸透、理性逐渐消散的数字生态，重新寻找不以盈利为目的、纯粹价值创造的空间与路径。 然而，无论选择如何，价值创造无价值捕获的努力依然值得尊敬。它们是人类精神和文化的灯塔，提醒我们互联网曾经有过的纯净、美好，以及生活中真正值得追求的意义。对那些经历过无私创造时代的人来说，时常怀念那个只为分享和成就感而创造的网络世界，也希望年轻一代能够体验这种精神。 未来的互联网和社会形态还有待探索，但一个持续的真理是，过度营销和价值捕获的膨胀有其自然边界，终将激发出新的平衡。
或许革命不仅仅是社会动荡，更是价值分配的再平衡，是让价值创造重新居于核心地位的契机。只有当社会文化重新认同纯粹价值创造的意义，抑制无序的价值捕获扩张，互联网才能重塑成为既富有活力又公平可持续的公共空间。 在当下快节奏且商业化的网络环境中，营销话语无处不在，成为网民每日耳闻目睹的“语言”，似二十一世纪的数字祈祷。资本的追逐使得所有内容和交流都以投资回报率为导向，社会价值的多元性被压缩成单一的经济指标。然而，正是在这种复杂矛盾中，依然存在一批坚守价值创造初心的人们，他们虽然不求回报，却持续播撒着改变世界的种子。 营销话语的崛起，既是经济机制和市场行为自然演化的产物，也是社会文化变迁的反映。
了解这一现象，既需审视背后的经济学逻辑，也需反思人类对价值与利益的理解。一场关于价值创造与捕获的思辩仍在继续，它关乎我们如何定义网络空间，如何重塑人与人之间的连接，以及未来的数字社会将走向何方。
