在现代数字经济时代，广告被广泛认为是连接消费者与优质产品的桥梁。传统经济学中，广告不仅具有降低消费者搜索成本的“信息作用”，还承担着传递商家质量信号的重要责任。高质量卖家通过高额投入广告，不仅吸引流量，更向市场传递自己产品值得信赖的信息。然而，随着互联网技术的发展，尤其是电子商务平台的普及，这些传统广告功能正面临空前的挑战和重塑。互联网的即时搜索功能极大地减少了寻找商品的时间成本，广告的传统信息功能被弱化。同时，针对卖家质量的信号传递也因各种市场机制和平台规则的变动而变得更加模糊，导致广告失去了昔日的鉴别作用，催生了“骗子均衡”这一复杂的市场现象。
所谓“骗子均衡”，指的是一种市场状态，在这种状态下，劣质卖家（俗称“柠檬”）凭借平台广告付款方式和低廉的品牌重塑成本，能够持续通过广告获取顾客关注，且不会因质量问题承担足够的惩罚成本。换句话说，广告已无法成为有效的质量筛选信号，消费者面临大量难以辨别真伪和优劣的商品广告，而卖家则通过低门槛多品牌重启策略长期存在于市场中。 这一现象的形成背后涉及多个关键的市场摩擦因素。首先，卖家可轻易创建和丢弃品牌身份，极低的重新启动成本使得劣质产品商家不惧声誉损失，反复利用多个“假脸”掩盖历史；其次，主流广告收费模式的变革尤为关键，“按转化付费”(CPA)令广告费用变成了可变成本，卖家只需在真正销售发生后支付费用，减少了广告前期的大额沉没成本。劣质卖家无需承担广告失败的财务风险，能够从第一笔销售开始推广产品，快速占领市场。 此外，电商平台对消费者保护和退货流程的优化在一定程度上保护了购物体验，但却削弱了对卖家的处罚力度。
诸如亚马逊的“高频退货”标签给予卖家一定惩戒，但远非足以威慑大量低质量商品的存在。消费者看到的多数商品评分依旧集中在4.3到4.9星之间，评分系统的“压缩”现象严重，且海量的虚假评论持续滋生。在面对难以辨识的商品和混乱的评价时，消费者往往依赖价格与质量的经验法则，认为价格更高的产品必然更优，卖家利用这一心理策略，在多个店铺以不同价格销售相同商品，增强了市场的复杂度和欺骗性。 这一系列互相关联的摩擦因素不断强化，使得市场陷入所谓的“骗子均衡”——即劣质和高质量卖家均参与广告竞价，但广告已不再是区分优劣的有效工具。高质量卖家由于成本和更高的生产投入，门槛较高，而劣质卖家则利用CPA和可重复创建的品牌优势，保持竞争力。这种状况直接导致消费者面临无法分辨真实质量的广告环境，商品同质化严重，平台商品质量参差不齐，且存在大量“足够好”的劣质产品长期占据市场份额。
以亚马逊平台为例，搜索某类普通商品如“踝袜”，广告多由陌生品牌占据，评分集中，无明显差异，价格差异显著却无显著品质差别，消费者难以通过传统手段做出理性选择。广告点击和成交率依赖CPA，使得卖家无需前期重金投入，即可通过小额利润持续参与竞价，维持曝光度，强化了市场乱象。 从理论模型角度分析，广告费用固定为售价的一定比例，使得广告成本对所有卖家均一体化，加之平台对卖家的处罚机制不足，导致低质卖家净现值长期为正，即使多次品牌重启仍能获利。高质量卖家因生产成本较高和惩罚阈值限制，反而可能被市场排挤。平台对商品追溯能力并非全覆盖，往往因边际成本递增而选择低水平的追踪措施，放任部分低质商品流通以降低运营成本。 平台也尝试通过多种机制缓解“骗子均衡”问题。
如引入认证履约等级、调整基于退货率的动态CPA费率、设立广告押金制度、强制品牌信息绑定制造商身份以及公开商品历史变更记录等举措。这些措施均旨在提升商品和卖家可追溯性，增加违规成本，驱逐劣质卖家，恢复广告的信号功能。实践中，当惩罚成本、重新进入门槛、和检测风险显著提升，低质卖家的盈利模型才被打破，从而发生市场结构的正向变化。 然而，“骗子均衡”并未导致整个市场崩溃的原因也非常复杂。部分原因是，消费者对某类商品消费存在多样化需求和容忍度，比如运动装备、儿童用品等，用户愿意以较低质量换取价格和购买便利，缓解了劣质商品带来的直接负面体验。同时，平台收入依赖于交易和广告流量，店铺数量和广告密度提升短期内能够带来更多收益，因此平台在保障基础消费者信任和收益的前提下，选择容忍一定程度的“假象繁荣”。
面对“无信号广告”时代，市场主体、平台和消费者都需提高认知。消费者应增强甄别能力，注重第三方评价和产品历史，审慎对待广告推荐和光鲜的评分。高质量卖家需联合发声推动平台改善规则，建立更强的品牌壁垒。平台方应持续投入技术和治理资源，完善检测和追责体系，提升溯源能力，探索差异化广告定价，以抑制劣质卖家不当竞争。同时，监管机构也应加强对电商广告的规范与引导，形成多方协同治理格局，确保市场健康可持续发展。 总的来说，互联网广告行业正处于由传统信号经济向新型复杂博弈的转型阶段。
通过对“骗子均衡”机制的深入理解，可以看出单纯依赖广告本身难以实现有效的质量筛选。未来的市场秩序将依赖于更完善的技术、规则以及多方协同，才能真正提升消费者体验，促进优质产品脱颖而出。这一过程虽充满挑战，但也蕴含着巨大的创新与变革机遇。
