当OpenAI将ChatGPT的首个全球品牌广告投放到电视和户外媒体上时,业界惊讶的不仅是广告本身,更是一个信号:在AI热潮中,传统媒体的品牌构建功能仍然不可替代。广告以平凡生活中的小胜利为叙事核心,配上在布景中滚动出现的提示词,强调AI在日常任务中的实用性。更令人注目的是,广告组采用35mm胶片实拍、真实演员与30秒标准片长,放弃了"工程师式"的产品演示和纯数字投放的短视思维,转而拥抱传统品牌塑造的基础法则 - - 广泛触达、情感连接与长期一致性。 回顾AI产品的早期营销路径,可以看到一条典型的误区:把技术细节当作卖点,把快速迭代当作品牌战略。过去几年里,AI公司频繁推出新型号、新功能和花哨的命名(如GPT-4、GPT-4o、mini变体等),在产品架构和价格体系上不断调整,结果却造成了消费者认知分裂与购买障碍。复杂的订阅层级、使用额度限制以及频繁的付费节点,使得用户在尝试体验后往往无从选择。
行业数据也反映出消费端的冷却:日活跃用户中,仅有少比例愿意付费订阅,用户识别不同AI品牌的能力也十分有限。 在这样的背景下,OpenAI选择回归广告的本质:塑造品牌而非仅仅推动功能。电视广告之所以仍具价值,核心在于它能够提供两种数字投放难以同时实现的能力。其一是大规模的心理可得性(mental availability),通过覆盖广泛受众建立品牌在特定情境下的优先联想;其二是情感叙事的连贯性,帮助受众在情绪与记忆层面形成持久印象。对于试图把"AI"变成"有用工具"的企业而言,消费者关心的并非技术参数,而是技术如何改善他们的生活 - - 这正是品牌传播需要传达的价值。 然而,电视并非万能灵药。
OpenAI的广告在创意上仍被部分市场观察者批评为过于泛化、品牌识别度不足。若广告过于模糊地宣传"AI能做什么",而不强调ChatGPT的独特之处,反而可能加剧行业的同质化问题。因此,成功的品牌转型需要在两个层面同时发力:一方面以传统媒体塑造认知广度,另一方面在创意和信息设计上保持差异化,使消费者能把"AI能做什么"具体化为"为什么选择这个产品"。 对于AI公司和科技品牌经理人而言,OpenAI的这一举措带来几项可借鉴的战略启示。第一,回归品牌基础。技术驱动的公司应认识到,产品再好也需要在消费者心智中占有一席之地,才能实现规模化的货币化。
品牌建设不是一场短期促销战,而是长期的心智投资,需要通过持续一致的传播去建立联想和信任。第二,媒体组合要兼顾广度与深度。电视等传统媒体能够快速放大认知,而数字渠道则擅长精准激活和转化,二者需要设计为相辅相成的漏斗。第三,创意必须以用户利益为导向。讲述真实场景下的具体收益,比列举技术指标更能打动大众。把复杂的能力转化为简单的"我可以做什么"的短句,并在广告中重复强化,是提升记忆度的关键。
测量和验证同样重要。品牌广告的成效评估不能只看短期点击或安装量,而要引入更长线的品牌指标:知名度提升、联想度变化、考虑度和偏好度等。在媒介投放中,应结合实验设计和分层数据分析,评估电视投放对搜索量、直达流量以及付费转化的溢出效应。只有把品牌与性能指标结合起来,才能为高价位或订阅模式的长期盈利提供可见路径。 行业当前面临的另一个核心挑战是产品差异化。市场上出现大量功能重叠、命名混乱的AI产品,消费者难以分辨其价值主张。
企业需要重新思考定位策略:是将产品打造成某一具体场景的专家,还是构建广泛能力的通用助手?前者利于在特定细分市场建立深度壁垒并获得高付费意愿,后者则需要更大的品牌预算与更强的心理可得性支持。OpenAI选择的大众化电视投放在短期内有助于扩大认知池,但若缺乏清晰的定位陈述,长期来看很可能仅仅把"AI"这一广泛概念拉高,而非把"ChatGPT"这一品牌拉高。 此外,价格与购买路径的设计也是品牌化过程中不可忽视的环节。复杂的定价策略与层级制度往往成为阻碍用户付费的实际门槛。品牌建设应与产品定价同步进行:清晰、易理解且与用户利益直接挂钩的价格体系,更能促进从认知到付费的迁移。对订阅制产品,企业可以把电视广告作为上层漏斗刺激认知,同时在数字渠道提供低摩擦的试用或分级体验,引导用户逐步迁移到付费层级。
竞争环境也在发生微妙变化。随着几大AI公司纷纷扩展生态和合作,市场愈发呈现出"平台+生态"的竞争逻辑。在这样的生态战中,品牌优势能显著降低用户选择成本,构建信任预期,使用户在面对复杂选项时更倾向于选择熟悉的名字。因此,投入品牌传播并非奢侈,而是一种在竞争格局中获取长期边际收益的策略性投资。 对于市场营销人员而言,如何把握这一转型窗口?首先,明确受众分层。区分核心用户、潜在尝鲜者与大众用户,分别设计传播目标与创意语言。
核心用户可能更在意功能深度和开放性,潜在尝鲜者则需典型场景的示范,而大众用户则更依赖情感化和利益化的简单陈述。其次,在创意上坚持"利益即故事"的原则。用小而具体的生活片段说明AI如何节省时间、提高效率或带来情感价值,远比空泛宣称"智能"更能触达广泛受众。再者,串联线上线下的用户旅程。电视负责打响品牌口碑,数字渠道负责捕获兴趣并推动低摩擦的初次体验,客服与社区则负责留存与口碑扩散。 最后,组织与文化也需要调整。
许多科技公司将市场营销视为工程输出的附属品,结果是营销策略被产品发布节奏驱动,而缺乏长期品牌规划。要建立持续的品牌影响力,企业需要在组织内部为品牌赋权:把品牌目标纳入高层战略、在资源分配上优先保留长期广告预算、并在市场团队中培养品牌思维与消费者洞察能力。 OpenAI选择回到电视广告,象征着行业在成长过程中的一次重要学习:再先进的技术也需要通过人类熟悉的媒介和讲故事的方式被理解与接受。电视并不会取代数字投放的精细化能力,但它能够在短时间内创造广泛的心智空间,为后续的转化活动提供更大的上升余地。对AI公司而言,真正的挑战在于把短期的认知提升转化为长期的品牌偏好与可持续的营收模型。 当技术公司学会尊重品牌法则,将产品功能与情感化叙事结合,并在媒介上做出聪明的投资决策时,AI产品才有可能跨越"早期使用者-大众市场"的鸿沟,实现规模化的商业化。
这既是对传统营销智慧的回归,也是对未来商业模式更务实的认知:无论技术如何颠覆,品牌仍是连接产品与消费者、把潜力转化为持久价值的桥梁。 。
