2025年9月,德国传统凉鞋品牌Birkenstock宣布上调其2025财年销售预期,原因指向对其经典拖鞋与封闭式鞋款需求的持续走强。该消息反映出高端消费群体对有设计感且具象征意义的鞋履产品的购买意愿仍然旺盛,即便面临关税与普遍的通胀压力。对品牌、零售商与供应链参与方而言,这既是短期的商业利好,也值得从长期战略与风险管理角度深入评估。 据路透社报道,Birkenstock将全年营收目标上调至至少20.9亿欧元(约合24.5亿美元),按不变汇率计算较去年增长约17.5%。公司同时预计当季(通常以9月结束的第四季度)销售至少为5.2亿欧元,同比增长约18%。这些数字并非简单的会计调整,而是来自于几个关键驱动因素的叠加:在高端市场的品牌吸引力、价格传导能力、以及制造与物流效率的改善。
品牌价值与"可持续时尚"定位为需求提供支撑。Birkenstock长期以符合人体工学的软木鞋床与耐用材料著称,近年通过时尚联名与更高端材质的产品线(例如翻毛皮封头Boston款)成功扩大了品牌的吸引力。媒体与社交平台对"经典却有态度"的产品叙事放大了其潮流属性,使得部分消费者将Birkenstock视为既能日常穿着又能展示审美和生活方式的符号性单品。对高收入消费者而言,这类"可持续、耐用、有故事"的鞋履在价格上涨环境下仍具备强劲购买力。 价格策略与关税传导是公司本次上调预期的重要背景。Birkenstock为应对美国对欧进口征收的15%关税采取了提价措施,但报告显示价格上调并未显著抑制高端用户的购买热情。
以某些翻毛皮封头Boston款式在线售价高达275美元为例,品牌在维持溢价定位的同时仍能保持销量,体现出在特定消费群体中的价格弹性较低。对企业而言,如何在保持品牌溢价的同时避免长期侵蚀市场基础,是接下来需要精细管理的议题。 生产布局与降本增效同样是公司策略的一部分。Birkenstock表示其绝大部分产品(约95%)在德国制造,并通过提升工厂与物流效率来缓解关税带来的利润压力。公司还以1800万欧元收购了位于德累斯顿附近的一处生产设施,预计于2027财年末投入使用。这一投资既反映出公司对"德国制造"品质与可控供应链的重视,也显示其在扩大产能与降低单件成本方面的长期布局。
对于高端鞋履品牌而言,接近核心工艺与严格的质量控制往往比短期的生产外包更有助于维持品牌价值。 从财务指标看,Birkenstock维持了对截至9月30日年度的调整后息税折旧摊销前利润(EBITDA)增长目标31.3%至31.8%的区间。这意味着公司不仅在追求营收扩张,也在努力通过规模效应与运营改进提升盈利能力。第三季度的盈利超预期(公司称来自于全价销售的持续强劲需求)为其上调全年预期提供了实际支撑,而股价在消息发布前的盘前交易中也出现上扬迹象。 宏观背景与消费者分层值得关注。报道指出,尽管整体物价走高与关税影响了低收入群体的购买力,但高收入消费者的需求相对"顽固",不会因价格上涨而显著收缩。
品牌如Birkenstock、豪华婴儿推车品牌Bugaboo以及Coach的Tabby手袋,都被列为在高端人群中仍然受欢迎的品牌。这种分层化的消费模式提示零售商在制定市场策略时需更精准地划分受众,并在渠道、定价与促销上进行差异化部署。 渠道策略与库存管理的平衡是另一个关键点。全价销售的强劲说明品牌依然能够在零售与电商渠道维持高转换率,但长期扩张通常伴随库存风险。Birkenstock若继续强调全价零售与限量推出策略,可以维持品牌稀缺性与溢价;然而在全球经济放缓或消费信心转弱时,过高的库存或不灵活的价格策略可能成为利润压力点。因此,智能补货、数据驱动的需求预测以及与零售伙伴的更紧密协同将是未来数年内决定业绩波动幅度的重要因素。
供应链弹性在当前环境同样不可忽视。美国15%关税的存在促使许多欧系品牌重新评估对美出口的定价与渠道策略。Birkenstock通过提价部分传导成本,同时通过提高生产效率与局部产能扩张来对冲外部环境的不确定性。收购德累斯顿生产设施显示公司在供应链上更偏向自给自足与可控性,这也有利于在未来面对类似贸易壁垒时保持运营连续性与质量稳定性。 可持续性与社会责任继续成为品牌竞争力的一环。Birkenstock作为长期强调耐用与舒适的品牌,其材料选择与生产工艺在消费者评估时占有重要地位。
将制造保留在德国一方面提升了品质认知,另一方面也便于实施更严格的环境与劳动标准。对于高端消费群体而言,愿意为环保、工艺与本土生产支付溢价的现象在近年来愈发明显。企业若能将可持续实践与品牌故事有效结合,便能够在产品溢价与客户忠诚度之间建立长期正循环。 竞争格局与品牌延展需谨慎把握。尽管Birkenstock在其细分市场拥有明显优势,但随着"舒适时尚"成为潮流,市场上类似风格的鞋履与替代品不断涌现。品牌需在保持核心产品竞争力的同时探索新品类或高附加值线(如限量联名或高端皮革系列),以防过度依赖单一产品线带来的市场风险。
与此同时,合理利用数字化营销、社交媒体影响者合作与全球门店体验,也能帮助品牌强化与年轻消费群体的连接。 从投资角度看,增长目标的上调与产能投资为中长期估值提供了支持,但同时也带来执行层面的风险。资本市场通常会对可持续利润率与现金流更为敏感,若关税继续存在或宏观消费情绪转弱,公司的高增长预期可能面临回调。因此,透明的沟通、可验证的运营改进指标以及谨慎的扩张节奏将是维持投资者信心的关键。 对于零售与行业观察者而言,Birkenstock的案例具有代表意义。它说明了在当前复杂的国际贸易与通胀背景下,拥有强品牌力、清晰的价值主张与可控制造体系的企业,仍能通过价格策略与运营优化实现稳健增长。
与此同时,该公司也提醒同行,单靠品牌光环难以长期免疫于宏观风险,持续的产品创新、供应链韧性与市场细分策略同样不可或缺。 综上所述,Birkenstock上调2025财年销售预期不仅反映了短期业绩的乐观信号,更揭示了一个成熟消费品牌在面临外部压力时的应对路径。通过把握高端消费升级的机会、传导部分成本以保护利润、并投资于本地生产能力,Birkenstock为自己的长期可持续性打下更扎实的基础。未来几年,观察其在全球市场的渠道策略调整、产能投放节奏与新产品推动效果,将有助于判断其能否将当前的势头转化为更持久的竞争优势。 。
