2018年，可口可乐公司以51亿美元收购英国知名咖啡连锁品牌Costa Coffee，试图借此打入全球咖啡市场，拓展公司在高增长的咖啡行业中的版图。这一举措是当时新任CEO James Quincey掌舵之后的重要战略决策，旨在实现公司产品多元化与业务增长的双重目标。然 而从收购后几年情况来看，Costa的发展远未达到预期，面临收益下滑和盈利困难等多重挑战。如今，随着传闻称可口可乐可能正考虑出售Costa，这笔高价收购案例不仅引发业内关注，也反映出全球咖啡市场的激烈竞争及复杂发展环境。Costa所面临的困境值得深入探讨，以从中总结品牌国际化以及大企业跨界投资的经验教训。首先，从财务表现来看，Costa的营收在收购时已经呈现稳定增长势头，其2018财政年度收入达到13亿英镑（约合17亿美元），显示出较强的市场竞争力。
然而，到2023财政年度，该数字下降至12.2亿英镑，表明营收出现了明显倒退，陷入增长停滞状态。据相关分析，Costa的估值也因此大幅缩水，潜在出售价格预计在20亿英镑左右，折合约27亿美元，远低于最初投资价格。这个亏本趋势对可口可乐来说无疑是沉重打击。市场专家认为，影响Costa表现的关键因素之一是其在美国市场的布局和策略难以奏效。美国作为全球最大的咖啡消费国，竞争环境极为激烈，星巴克等本土品牌早已深根厚植消费者心中。Costa在美业务主要集中于面向企业客户的设备销售和包装咖啡产品的零售，尝试通过“Costa Professional”业务线和智能咖啡机（Smart Café）系统进入市场。
但这些举措尚未形成规模效应。加之消费者口味差异及品牌认知度不足，使得Costa难以快速打开美国市场局面。与此同时，Costa的即饮咖啡（RTD）产品线虽然在欧洲和亚洲获得一定认可，推出的罐装拿铁和冷萃咖啡优先进驻亚马逊Fresh及沃尔格林等大型零售渠道，但其在北美市场的表现仍然有限。来自行业分析师的观点指出，目前咖啡即饮市场竞争异常激烈，多家全球巨头及本土品牌抢占市场份额，加强产品创新和营销能力成为品牌成功关键，Costa在这方面投入与产出相比存在差距。此外，供应链因素与原材料成本波动也对Costa的盈利能力构成压力。新冠疫情期间，全球供应链遭遇严重中断，生产、运输和分销均遭遇困境。
尤其是咖啡豆价格的大幅波动直接影响成本结构。过去几年，阿拉比卡咖啡豆价格经历了剧烈波动，从2022年的短暂上涨到2023年中期的价格回落，再到2024年与2025年初创纪录的价格飙升，这一背后的原因包括极端天气影响、产区干旱以及物流限制等多重因素。成本上升使得Costa不得不承受利润率下降的压力，同时也加重了整体运营负担。消费者对价格敏感度提高，对咖啡产品的选择更加谨慎，这让品牌在价格策略上面临权衡。除此之外，Costa在品牌文化融合和市场定位方面也遇到障碍。作为英国知名咖啡连锁品牌，Costa在本土市场的成功很大程度上依赖于传统咖啡文化和店内体验。
然而，全球扩张过程中，尤其是在文化差异显著的国家推广时，如何保持品牌独特性并适应当地消费习惯，是每家跨国企业面临的难题。Costa在部分国家的门店数量虽多达4000余家，及其14000台自助咖啡机布局看似庞大，但其运营效率及客户粘性不及预期。纪委此前评论认为，成本控制不力和市场推广不足在一定程度上影响了其发展速度。此外，COVID-19疫情及其带来的封锁限制进一步抑制了咖啡馆实体业务的发展，许多线下门店受客流锐减影响，收入骤降，疫情后恢复进程迟缓。零售模式的转变和线上销售增加虽然缓解部分压力，但整体消费场景的萎缩依然影响利润表现。从宏观视角审视咖啡产业环境，可以发现当前全球咖啡市场竞争加剧，品牌创新能力成为制胜关键。
消费者对咖啡质量、环境可持续性和健康理念的关注上升，推动市场不断优化产品配方和生产方式。Costa若想重获增长动力，需要在品牌重塑、产品升级及市场拓展上倾注更多资源。此外，可口可乐公司若选择出售Costa，也反映其调整全球战略布局的决策动态。而在未来，咖啡作为快速增长的饮品类别，凭借其消费需求持续旺盛的属性，依然对巨头企业充满吸引力。纵观可口可乐近年来在饮品市场的举措，包括非碳酸饮料的多元投资和创新尝试，咖啡业务失败带来的教训或将成为宝贵经验。今后企业在介入高竞争行业时，必须更精准地把握地域特色、消费趋势和供应链风险，以避免盲目扩张带来的财务负担。
总的来说，Costa咖啡目前困境源自多重因素叠加，包括激烈市场竞争、品牌渗透不足、供应链波动和疫情影响。可口可乐作为全球饮品巨头，通过这次投资经历认识到跨界进入新业务领域的挑战与不确定性。未来无论Costa最终被出售与否，其业绩表现与市场反馈必将促使更多企业重视投资前期调研和后续管理，寻求更加稳健的国际化发展路径。全球咖啡市场依旧存在巨大潜力，只有那些能够准确捕捉消费者需求、掌控成本和打造差异化竞争力的品牌，才能在激烈的竞争中赢得先机。
