英国著名零售商玛莎百货（Marks & Spencer，简称M&S）近期因一则广告中模特展现出被认为“过瘦且不健康”的形象而遭到英国广告监管机构广告标准局（ASA）的禁止。这一判决不仅引发了广泛关注，也为零售行业关于身体形象的营销规范敲响了警钟。随着社会大众对身体健康和多样化审美的重视持续增强，零售商和广告制作机构正在重新审视其视觉传播手段，以应对监管要求和消费者期望的双重挑战。此次事件是近年来广告标准局在身体形象问题上加强监管的又一例证，显示出监管机构针对模特视觉表现、摄影角度和整体形象塑造的重视。M&S此次被判定违规的广告主要是在其官方应用和网站上展示的模特照片，广告标准局指出该图像中模特的体态、服装设计及摄像机角度过度强调了瘦削的身体特征，使其看起来不健康。模特的锁骨异常显眼，头部的轻微下垂以及脚部姿势均被视为导致其形象过于消瘦的重要因素。
广告标准局依据的是其适用的广告规范，尤其是《消费者保护广告行为规范》（CAP Code）的第一条第三款，相关条款要求广告商在视觉表达上必须兼顾社会责任，避免传播可能引发健康忧虑或强化不切实际体态标准的形象。M&S官方在回应中强调其所有模特均为健康状态，广告选择的造型意在体现自信与优雅，而非刻意突出瘦削。然而，面对监管机构的裁决，M&S已主动撤下该图像，并承诺未来将更谨慎地策划广告内容，确保符合社会责任和广告规范。此外，M&S也强调其服装系列涵盖从英国尺码8至24的多样尺码，以彰显包容性。此次禁令不仅限于M&S一家，早在2025年初，广告标准局已陆续禁止了Next和Warehouse等时尚零售商因类似问题而被投诉的广告，反映出该机构对身体形象话题的持续重视。随着社交媒体平台对身体美学认知的广泛传播和减肥药物文化的兴起，对“过瘦”等视觉特征的反向监督呈现加剧趋势。
行业专家指出，这一系列监管行为代表了时尚行业营销环境的重大变革。品牌营销团队必须重新评估视觉创作中的摄像机角度、模特姿势以及整体美学表现，以避免被认定为宣扬不健康的身体标准。零售商日益意识到，遵循广告标准局的指导方针和社会责任要求不仅有利于树立品牌形象，还能避免潜在的法律和舆论风险。随着社会公众对身体多样性和健康美的呼声日益高涨，零售广告需要更多体现包容性和真实性，摒弃单一、极端的美体符号。未来，相关广告审核流程或将更加严格且标准化，企业可能需要建立内部跨部门审核机制，确保广告内容在视觉及信息层面均符合规范。M&S事件凸显了零售广告已不再是纯粹的产品展示平台，而是社会文化价值观传达的重要阵地。
品牌的视觉语言必须兼顾商业诉求和社会责任，反映多元健康形象，满足消费者不断进化的审美期待。零售商在设计广告时应重视模特选择的多样性和健康性，避免通过夸张的姿态或角度放大瘦削特征。此外，监控和调整广告所用摄影技术，包括灯光、镜头与构图，也同样关键，这些因素共同决定了模特呈现的视觉效果和对受众的影响。随着监管力度加大，时尚零售企业需要加强与广告标准机构的沟通协调，积极采纳反馈并快速调整策略，以维护品牌的公信力和市场竞争力。综合来看，M&S广告被禁事件是零售广告行业迈向更负责任、更健康形象表达的重要里程碑。它提醒业内公司必须在创意表达和社会价值之间找到平衡点，避免推动不切实际甚至有害的身体形象标准。
通过推行更加包容的视觉策略，零售商不仅能够顺应监管趋势，更能够赢得消费者的尊重与信任，促进商业与社会价值的和谐共赢。在未来的市场环境中，那些真正理解并践行健康、多元形象表达的品牌，将在激烈的零售竞争中脱颖而出，树立良好的公众形象和品牌忠诚度。
