Temu美国用户骤减背后的关税风暴与电商格局变迁

近年来，跨境电子商务成为推动全球贸易增长的重要引擎，尤其是在中美贸易环境紧张的背景下，中国电商平台积极开拓美国市场，实现了快速扩张。Temu作为PDD控股旗下的全球折扣电商平台，凭借低价优势和高效供应链，迅速赢得了大量美国消费者的青睐。然而，2025年5月2日，美国政府宣布结束“de minimis”低值免税政策后，Temu在美用户基础遭遇了前所未有的挑战，日活跃用户数骤降近48%，暴露出跨境电商模式的脆弱和转型的紧迫性。De minimis政策长期以来成为中美小额跨境包裹免征关税的重要制度保障，该政策允许低价包裹免除复杂的海关手续和关税，使中国卖家能够通过直邮方式将商品快速且低成本地送达美国消费者。在此政策保护下，Temu及其竞争对手如Shein采取了直邮模式，将商品从中国供应商直发到美国消费者手中，极大地降低了运营成本和价格门槛，享受到了快速增长的红利。政策变动意味着为数众多的中国跨境卖家必须重新调整供应链和履约方式，具体表现为不得不将商品先行运送至美国本地仓库，再从仓库向消费者发货。

这一流程的变化带来了运营成本的普遍上升和征税门槛的提高，直接影响了商品价格的竞争力与消费者体验。对于Temu而言，这种从直邮到本地履约的转型伴随着巨大的挑战。平台不得不大幅削减在美国的广告支出以节省预算，同时调整供应链管理和客户服务策略，以适应关税环境的严峻变化。对比竞争对手Shein，Temu面临的困境更为突出。据Bain & Company的数据显示，虽然两家公司均因关税压力导致销售增长放缓，但Shein依然实现了客户消费额的提升，而Temu则表现出资金回报率下降和用户活跃度骤减的局面。由此可见，Temu的商业模式过于依赖低价策略，一旦成本构成出现波动，竞争优势迅速被侵蚀，导致用户流失和市场份额缩减。

除了政策直接冲击外，中美贸易关系的整体紧张也加剧了境外消费者的购买犹豫。持续的贸易摩擦不仅增加了关税不确定性，也带来供应链不稳定和物流费用上升，使得电商平台必须在成本控制、价格调整和服务质量之间寻求平衡。Morgan Stanley分析师Simeon Gutman指出，如果当前的关税政策持续存在且不调整，Temu的竞争力将持续恶化，难以复刻之前的快速增长态势。Temu管理层在第一季度财报电话会议中亦坦言，关税环境给平台上的商户造成了显著压力，并表示将坚持价格稳定战略，努力与各地区商户协调合作，推动向本地化履约模式转型。此举旨在通过缩短配送时长、提高物流效率来缓解用户体验下降的问题。然而，物流网络的搭建和运营成本的增加依然是不可忽视的现实难题。

市场观察人士认为，Temu的转型方案虽然符合长远供应链安全和合规要求，但短期内难以逆转用户流失趋势。未来，跨境电商平台需要更多借助技术创新，比如智能仓储、数据驱动的库存管理以及灵活多元的配送方式，来提升供应链韧性和运营效率。另一方面，消费者对价格的敏感度在一定程度上被疫情常态下对购物便利性及售后保障的需求所替代，这也要求平台优化客户服务体系与品牌建设。对整个跨境电商行业而言，“de minimis”政策的终结标志着全球贸易环境进入新阶段，低价直邮的时代或将终结，电商企业必须调整商业模式以应对增税、合规、物流复杂化等多方面挑战。成功的企业将是那些能够在供应链创新、市场多元化和品牌可信度提升上持续发力，满足消费者多样化需求的先行者。Temu的案例为全球电商从业者敲响警钟：面对政策巨变，唯有灵活调整、主动创新才能长远立足。

总体来看，Temu在美国市场的用户数量锐减体现了政策、市场和运营三者相互作用的复杂性。关税政策的收紧不仅改变了商品成本构成，也直接影响了消费者的购买决策，同时考验企业的风险管理与战略调整能力。未来，随着贸易政策的进一步演变和技术的不断进步，跨境电商生态或将迎来更深层次的重塑。企业应积极寻求合规路径和创新突破，探索以本地化履约和多渠道营销为核心的新增长模式，争取在不断变化的国际环境中稳住阵脚，恢复增长势头。只有在全球贸易规则日益复杂的环境中真正做到顺势而为，跨境电商平台才能走出困境，实现健康持续的发展。