近期，英国知名消费者权益保护组织Which?对大型体育用品零售商Sports Direct的定价策略提出了严重质疑，指控该公司在其官方网站上采用了具有误导性的价格展示方式，尤其是其利用推荐零售价（RRP）、制造商建议零售价（MSRP）和建议零售价（SRP）等参考价格，夸大了消费者所能享受的优惠幅度。随着调查结果的披露，这一事件引发了广泛关注，促使英国竞争与市场管理局（CMA）可能介入调查，以保证市场的公平竞争和消费者权益。Which?的调查基于对Sports Direct网站上160款商品价格的全面分析，发现许多情况下所谓的参考价格并不真实存在或并未真实反映主流市场行情，导致消费者在购物时误以为获得了实质性优惠。然而，通过比对其他线上零售商的售价，研究人员发现这些竞争对手普遍提供的价格甚至低于Sports Direct所标示的参考价，说明Sports Direct所标示的参考价格具有明显的误导性。这种定价策略的核心问题在于推荐零售价的使用。根据英国广告标准局（ASA）的规定，消费者通常理解推荐零售价为商品在市场上的“标准价”或“正常零售价”，并据此评估折扣的真实性和力度。
Sports Direct通过标示更高的推荐零售价来衬托自身的售价优势，形成了一种虚假的价格优惠认知。事实上，消费者的举报和反馈早已凸显了Sports Direct这一定价行为的争议与疑虑。长期以来，该零售商在定价策略上频遭疑问，消费者对其所谓的优惠价持怀疑态度，怀疑其是否真正提供了实质性折扣或只是通过虚高参考价格营造促销氛围。作为一家在英国零售市场具有重要影响力的体育用品和时尚零售企业，Sports Direct品牌隶属于弗雷泽集团（Frasers Group）。此集团在国际零售领域持续扩展版图，2025年4月与澳大利亚Accent Group达成多年度合作协议，旨在将Sports Direct品牌引入澳洲及新西兰市场，进一步扩大其市场覆盖范围。正是在这一背景下，Which?的调查不仅关乎单一品牌的定价诚信，更反映了现代零售商业中消费者保护和市场监管的复杂挑战。
业内观察人士指出，借助推荐零售价等参考价制造“虚假折扣”并非英国市场独有现象，而是一种较为普遍但却尖锐的商业行为手段。消费者对价格的敏感度极高，任何误导性定价都可能对其购买决策产生重大影响，从而损害消费者权益，扰乱市场公平竞争秩序。该事件发酵后，引发了业内外对定价透明度和监管力度的讨论。部分专家主张加强对宣传价格和参考价格的监管，明确规范零售商使用推荐零售价的标准和限制，避免滥用导致市场误导。此外，提高消费者的价格素养，帮助其理性判断各种促销信息，也是缓解此类问题的关键措施。英国竞争与市场管理局可能的介入调查备受期待。
该监管机构拥有针对潜在不公平交易行为进行调查和处置的权力，能够要求涉事企业提供相关定价依据、销售数据和市场比价报告，并根据结果对违法行为进行处罚。这不仅有助于惩治单一企业的不当行为，也能为整个零售行业树立合规标杆，促进公平诚信的市场环境建设。从消费者角度来看，Sports Direct定价行为的质疑提醒消费者应更加谨慎地看待商品的价格标签，尤其是所谓的“推荐零售价”是否真实可靠。通过多渠道比对价格、关注业内动态和消费者权益组织的相关报告，可以降低因误导定价而造成的经济损失。总结来看，英国Which?曝光Sports Direct价格误导行为，揭示了当前零售市场复杂的价格营销现象。事件引发了对推荐零售价使用规范的关注，也促进了监管机构和消费者权益保护组织之间的互动。
未来，随着数字化零售环境的发展和消费者维权意识的增强，期望行业内能建立更加透明、公正的价格机制，保障消费者利益不受侵害，推动健康持续的市场竞争。
