最近,游戏发行商Epic Games向外界公布了一组数据显示,自欧盟数字市场法(DMA)要求苹果放宽对第三方应用分发限制后,iOS 18.6对安装第三方应用商店的流程进行了简化,Epic Games Store在iOS上的安装成功率显著提高。这一披露不仅把苹果长期以来在应用分发上采取的限制性策略推上了舆论风口,也把系统厂商在安全与竞争之间的平衡问题再次带入监管与公众视野。 回顾背景,Epic与苹果之间的冲突由来已久。Epic曾就苹果的App Store政策在多个司法管辖区内发起诉讼,指控苹果通过封闭的分发渠道和高额分成抑制竞争。欧盟在审视大型平台行为并出台数字市场法后,要求受规制的"守门人"平台为第三方应用商店和支付系统提供更为便利、透明的路径。在这一外部监管压力下,苹果在iOS 18.6中对第三方应用商店的安装流程进行了改动。
Epic公开的数据具有典型的法律与市场争论样态。根据Epic公布的信息,苹果此前的安装流程从15个步骤缩短到6个步骤,删除了被Epic称为"恐吓屏"的警告页面和一个导致用户进入iOS设置后无法继续的死胡同。Epic表示,这些变化将其在iOS上的安装失败率从65%降至约25%,并认为这一改善直接佐证了苹果曾通过设计复杂或令人恐惧的用户界面来吓退用户、阻止第三方应用商店的普及。 从用户体验角度看,安装流程的长度和界面措辞会显著影响转化率。复杂的步骤会让普通用户中途放弃,而强烈警告或似乎暗示风险的信息会引发不必要的恐慌。Epic的数据反映了一个现实:当障碍被移除或弱化后,更多用户愿意尝试替代分发渠道。
这一发现对监管机构评估平台行为是否存在"人为设置障碍"具有参考价值。 苹果长期以来为其封闭战略提供的正当化理由主要依赖于安全和用户隐私。苹果表示,通过集中的App Store审核与分发,可以阻止恶意软件流入生态,保护用户数据安全与设备完整性。反对者则指出,苹果将"安全"作为保护自身商业模式的借口,利用极具阻隔性的用户界面和流程限制竞争。欧盟的介入在某种程度上体现了对这种界限需要外部判定的判断。 值得注意的是,Epic并不只指责苹果。
Epic同样点名了谷歌在安卓平台上存在的障碍,称安卓上的安装流程包含12个步骤,并指控谷歌设计的用户界面存在"欺骗性",使得超过一半的Epic Games Store安装尝试被"破坏"。这一指控让讨论的范围从单一的iOS封闭性扩展到整体平台经营者如何以不同方式影响分发渠道与用户选择自由。 不同平台采取不同策略反映了市场与技术的差异。安卓系统历史上更开放,允许用户从第三方渠道安装应用,但各厂商与设备供应商为了保障安全与品牌体验,也会在系统层面增加提醒或额外步骤。谷歌在平衡应用分发自由与生态安全时,也面临如何避免滥用提醒或用户界面设计成为阻碍竞争的争议。 监管层面的应对成为关键。
欧盟数字市场法的目标是降低平台滥用守门人地位的机会,为竞争对手与最终用户提供更多选择。苹果在iOS 18.6做出的改动表明监管具有实效性:明确的法律要求可以迫使平台公司调整产品设计与引导信息,从而改善市场竞争环境。然而,Epic强调的改动仍不足以完全消除平台的潜在歧视行为,表明监管监督需要持续并细化具体执行规则。 对于开发者而言,分发渠道的选择直接影响用户覆盖率和收入模式。过去,由于App Store占据主要移动端分发流量,开发者常被迫遵循苹果的商业条款和技术限制。第三方应用商店若能真正在iOS上成长,将为开发者提供更多分成模式与分发灵活性,也可能降低单一平台政策变动对生存空间的冲击。
但要实现健康竞争,第三方商店需要建立与苹果同等的安全、隐私与内容审查能力,否则难以长期赢得用户信任。 对普通用户而言,了解不同分发模式的风险与利弊至关重要。虽然苹果的封闭生态带来较高的一致性及通常较低的恶意软件风险,但也限制了选择和价格竞争。第三方应用商店可能提供更低的分成、更丰富的内容或不同的支付选项,但用户在安装与使用前应注意来源可信度、签名与更新机制以及隐私政策。系统厂商和监管机构有责任确保用户在面对分发选择时获得清晰、平衡的信息,而不是通过恐吓式提示做出导向性决策。 法律与市场博弈不会在一夜之间结束。
Epic历来采用诉讼与舆论相结合的策略来对抗大型平台,欧盟的规则为其提供了有利的外部环境。然而,平台公司也会通过软件更新、合同条款与技术措施回应监管压力。因此,监管细则的设计应着力于可执行性与可观察性,明确哪些界面设计或流程构成不当阻碍,并要求平台公开相关数据供监管验证。 此外,行业自律与技术标准化也是缓解冲突的一条可行路径。开放标准、第三方安全认证机制以及更透明的用户提示规范,都可以在保证安全的同时降低对竞争的结构性阻碍。开发者与平台间就分成、审核标准与上架规则展开更多对话,也能降低法律对抗带来的不确定成本。
未来的观察点包括监管机构是否会要求平台公开更多可量化的数据,例如不同安装流程的转化率、步骤放弃率以及用户在何处因警告而中止操作等指标。类似数据将有助于判断平台设计是否存在"歧视性"效果。第二个观察点是各国监管态度的趋同或分歧。欧盟在数字市场法方面的先行经验可能被其他司法管辖区借鉴,但不同国家在隐私、竞争法与国家安全方面有不同侧重点,可能形成不同的合规压力。 对开发者和小型应用商店来说,时机既是挑战也是机会。监管推动下的市场开放可能带来更多流量,但同时也要求更高的合规与安全投入。
那些具备资源建立可信审查体系、优化用户体验并提供差异化商业模式的第三方商店,将更有可能在新的竞争环境中脱颖而出。 总的来看,Epic声称掌握的证据与随后的iOS改动,揭示了平台设计如何通过细节影响市场竞争。监管的介入在短期内促成了流程优化,但长期的公平竞争仍需来自立法、监管、平台自律与行业合作的多方协同。用户、开发者与监管者都应关注后续数据披露与规则执行进展,以确保开放与安全两者能够平衡发展。 对普通用户的建议是,了解不同分发方式的利弊,审慎选择可信的应用来源,关注系统更新与平台公告。对开发者的建议是,评估跨平台分发的成本与收益,提升自身产品在不同生态中的信任度与合规能力。
对监管者的建议是,制定清晰的可执行标准和审计机制,要求平台公开关键流程数据,以便以证据为基础判定是否存在不当阻碍。 Epic与苹果之间的冲突并非零和博弈。理想情况下,开放竞争能促使平台提升服务质量,降低开发者成本并为用户带来更多选择;与此同时,合理的安全防护与隐私保护必须得到维护。未来几年,随着监管规则的落地、技术方案的演进以及市场参与者的策略调整,移动应用分发生态可能发生结构性变化。观察这些变化对于理解数字经济的权力分配、用户权益保护和创新动力具有重要意义。 。
