作为全球领先的咖啡连锁品牌,星巴克长期以来不仅塑造了独特的咖啡文化,也成为全球消费者心中不可替代的聚会场所。然而,近年来,面对激烈的市场竞争、消费者偏好的变化以及整体宏观经济环境的挑战,星巴克的经营业绩出现了下滑迹象。在此背景下,星巴克于2025年9月宣布了一项重大调整计划,包括关闭北美市场约1%的门店,及在总部范围内实施第二轮裁员举措,整合成本、优化资源配置,以推动品牌的整体复兴与业务转型。 此次门店关闭预计影响数百家咖啡馆。早在2025年6月,星巴克在北美拥有18,734家门店,计划于9月底调整后将数量缩减至18,300家左右。公司高层在致员工的公开信中强调,关闭的门店主要集中在那些难以营造符合顾客期望的舒适环境,或未能实现预期财务表现的地点。
通过这一调整,星巴克期望优化门店布局,确保每一家咖啡馆都能真正成为社区的聚点,提升顾客体验和企业盈利能力。 除门店关闭外,星巴克还宣布将再裁员约900名企业员工,此前2月份已进行过约1,000人的裁员。公司承诺为受影响员工提供慷慨的离职补偿及支持方案,尽力减轻调整带来的负面影响。同时,多数空缺职位将被取消,显示出公司正在通过精简组织架构来降低运营成本,提高效率。 星巴克CEO布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)自去年上任以来,一直致力于为品牌注入新的活力和增长动力。然而,尽管采取了多项创新举措,包括大幅精简菜单、引入时下流行的健康食品元素、新增蛋白质配料和椰子水等饮品,以及门店环境的升级改造,销售业绩依然未能显著好转,股票价格相比一年之前下跌约12%。
尼科尔深知门店作为品牌核心的物理存在具有重要战略意义,因此计划不仅在部分门店关闭的同时,还将对超过1,000家门店进行全方位重新装修。新的门店设计注重营造温馨舒适的氛围,如增加更舒适的座椅、增设电源插座以满足数字化时代顾客的需求,并采用温暖柔和的色彩,提高顾客的停留时间和满意度。这样的门店升级旨在强化星巴克"第三空间"的品牌定位,让门店不仅是买咖啡的地方,更是社区交流和放松的理想场所。 在产品和服务层面,星巴克也开始回归初心,推出自助奶和糖站服务,恢复手绘咖啡杯设计,在细节上下功夫增加品牌亲和力。同时,品牌名称也微调为"Starbucks Coffee Company",强调回归咖啡的核心价值,强化品牌识别度。尽管这些举措获得了一部分消费者和市场的认可,但在员工层面也遭遇了部分反弹。
部分咖啡师对制服调整表达不满,甚至引发诉讼。同时,部分新推饮料因制作流程复杂,给高峰时段门店运营带来了明显压力和紧张感。 星巴克此次大规模的组织调整和门店关闭,反映了其在快速变化的零售环境中必须重新审视自身商业模式的现实需求。随着消费者的喜好逐渐多元化,便利化和数字化的消费趋势日益明显,传统的大规模快速扩张模式面临诸多挑战。星巴克开始更加关注门店的质量而非数量,希望通过提升每个单店的客户体验和运营效率来实现长远的增长。 与此同时,整体经济环境的不确定性也加剧了企业转型的难度。
全球通胀压力、劳动力成本上涨、供应链瓶颈等因素均对零售和服务行业产生了持续影响。星巴克的调整动作不仅是自身策略的转向,也是对行业趋势的主动适应,以期成为更加灵活、适应性强的现代企业。 未来,星巴克还计划深化数字化转型,加大移动订购和无接触支付的推广力度,增强会员体系和个性化营销功能。凭借强大的品牌影响力和广泛的全球网络,星巴克拥有独特的优势和潜力,通过精准聚焦核心客户需求,提升运营效率和服务体验,有望在竞争激烈的市场中重新夺回增长动能。 总体而言,星巴克这次宣布的大规模门店关闭与裁员,是一场深刻的战略调整,揭示了品牌在追求长期价值最大化过程中的必由之路。面对新消费时代的复杂挑战,只有不断拥抱变化,强化品牌内核和客户连接,星巴克才能持续引领全球咖啡行业的发展潮流,打造更加坚韧和充满活力的未来。
消费者、员工及合作伙伴的适应和支持,也将成为星巴克迈向新征程的重要动力。 。
