近年来,美国服装零售市场竞争日益激烈,尤其是在运动和时尚交叉领域,品牌纷纷寻求借助体育联名和运动明星代言打造独特卖点。阿贝克隆比与芬驰(Abercrombie & Fitch,简称ANF)作为老牌美式休闲服饰品牌,在经历了品牌转型和复兴之后,再次宣布其与国家橄榄球联盟(NFL)达成多年度合作协议,意在借助NFL强大的粉丝基础及品牌影响力,推动男女服饰系列的销售增长。与此同时,竞争对手美国鹰服饰(American Eagle Outfitters,简称AEO)则通过吸引堪萨斯城酋长队(Kansas City Chiefs)明星球员特拉维斯·凯尔西(Travis Kelce)作为形象代言人,迅速提升其品牌的曝光率和市场热度。两者的较量不仅是体育营销层面的较量,更映射出服装品牌寻求差异化破局的战略布局。阿贝克隆比与芬驰首席执行官弗兰·霍洛维茨(Fran Horowitz)在接受雅虎财经采访时强调了这次与NFL的官方时尚合作的意义。作为针对所有32支NFL球队设计的首个官方合作项目,此举显得尤为突破。
此前,仅有零星球队产品线,而此次合作涵盖男女多款服装,并将NFL的球迷文化与品牌消费人群深度契合。不过,从财务表现来看,阿贝克隆比与芬驰2025年第二季度净销售额达到12.1亿美元,同比增长7%,超过市场预期,这支撑了品牌的积极扩张愿景。值得注意的是,这部分增长主要源自旗下副品牌Hollister的大幅增长,整体主品牌销售额反而略有下滑。同时,调整后的每股收益为2.32美元,同样优于市场估值预期。然而,不利因素仍然存在。公司此前预估的关税压力高达9000万美元,削弱了整体财报的积极影响,导致股价在业绩发布后下跌约2%。
华尔街分析师如Jefferies与摩根大通相继调低了阿贝克隆比的目标价,分别从135美元降至130美元和从151美元降至145美元,强调在关税压力持续以及主品牌销售增速趋缓的背景下,品牌需要通过NFL合作及有效的营销策略来证明自身具备持续成长能力。相比之下,美国鹰服饰与明星球员特拉维斯·凯尔西的结合带来了即时的市场反响。凯尔西作为NFL最炙手可热的球星之一,不仅带来了大量粉丝关注,还激活了品牌的运动时尚定位。该合作推动了零售流量和品牌能见度的提升,为美国鹰服饰带来显著竞争优势。面对此情景,阿贝克隆比强调了其合作中注重"真实性"的理念。其CEO指出,选中包括达拉斯牛仔队球员CeeDee Lamb在内的运动员代言,不仅考虑到球员对品牌的热情,同时希望通过更本真、更紧密的品牌与运动员关系,构建长期认同感和消费者忠诚度。
销售表现与市场反响的"喜忧参半"映射出当前服装零售业面临的多重挑战与机遇。货币汇率波动影响海外市场,全球供应链紧张导致成本上升,而美国和全球关税环境的动荡增加了运营不确定性。阿贝克隆比与芬驰应对关税冲击的策略之一是不采用广泛的提价政策,力求保持价格竞争力吸引消费者。NFL合作部分被视为品牌延伸与创新的重要试点,通过覆盖全部球队的系列产品吸引不同区域的粉丝基础,同时利用联名效应提升品牌创新形象。品牌的这种布局也体现了美国运动服装市场对更广泛受众的渗透趋势。越来越多消费者将运动装备视为日常时尚元素,依赖体育联名不仅获得明星资源,还能激活粉丝文化带来的强大消费驱动力。
无论是阿贝克隆比的全联盟合作,还是美国鹰服饰聚焦明星效应,都象征着服装品牌在体育营销领域的深度投入。业内专家普遍认为,体育营销将持续成为推动服装零售增长的关键因素。品牌不仅要借助体育赛事的热度,更需创建能够长期激发用户参与和品牌认同的生态系统,这包括数字化内容、线下体验活动以及社交媒体互动策略等。从更广阔的市场视角来看,阿贝克隆比与芬驰的策略体现了传统品牌如何通过融合体育元素与流行文化,增强自身年轻化和多元化的品牌活力。与NFL官方合作,不仅提供了强力的商业授权平台,还意味着品牌能够捕捉到美国及全球范围内的数千万运动迷,将潜在顾客转化为忠实买家。在未来,若能围绕NFL合作展开更细致入微的营销和产品创新,阿贝克隆比有望扭转主品牌销售下滑的局面,实现稳健增长。
同样,美国鹰服饰借助凯尔西名人效应已获得短期领先优势,但长期竞争力仍需品牌深耕多元市场与差异化服务。综上所述,阿贝克隆比与芬驰押注NFL合作,彰显了体育时尚结合的战略魅力及潜力,也揭示了品牌应对宏观经济与行业挑战的多重策略。随着2025年下半年市场推进,这场品牌之争无疑将开启更激烈的竞争态势,决定谁能真正赢得消费者青睐并在运动休闲服饰市场占据领导地位。 。
