近年来,瑞士球鞋品牌On凭借独特的设计语言和技术化的鞋底在全球运动鞋市场上迅速崛起。作为品牌掌舵人的CEO马丁·霍夫曼(Martin Hoffmann),在接受Investopedia采访时不仅阐释了On的品牌定位,还直面了关税上调、供应链压力和美国市场的重要性等现实挑战。他的思路为理解当代制造与消费品牌如何在不确定环境中保持增长提供了重要参考。 On是如何通过定位和产品创新在拥挤的运动鞋市场中脱颖而出的?霍夫曼的回答回到了品牌的核心逻辑:差异化和长期投入。面对市场上众多以标志性Logo或大幅广告投放取胜的品牌,On选择走一条以产品性能与审美结合为基础的高端路线。从CloudTec缓震结构到蜂巢灵感的外底造型,On的外观识别与功能性并重,让消费者在"看得见"的设计中感受到"能跑得动"的技术支撑。
霍夫曼反复强调,品牌不能被短期市场波动左右,持续的创新和合适的定价策略才是保护品牌利润和市场份额的根基。 关税问题是霍夫曼谈及最多的现实困境之一。On的大部分产品在亚洲生产并进口到全球市场,长期以来就承受进口关税压力。霍夫曼指出,行业内过去一直存在大约20%的进口关税,而近期政策使得这一数字在某些情况下相当于20%再加20%,形式上达到了40%。面对这种成本上升,他强调公司并非被动接受,而是通过多条路径来缓冲影响:在高附加值产品上提高单价以保留品牌定位,用产品创新增加溢价能力,通过规模化谈判获取更优工厂价格,以及适度将部分成本转嫁给供应链或消费者。 对于投资者和消费者来说,理解On如何在增长与盈利之间取得平衡至关重要。
霍夫曼明确提出公司的长期使命是实现营收增长与盈利能力双轨并进。高端品牌的优势在于定价权较强,能够在成本上升时通过创新与品牌力维持毛利率。与此同时,规模效应在制造端显得同样重要:随着销量增长,对工厂的议价能力增强,从而降低单件成本。霍夫曼的策略并不是短期的价格战或降级产品线,而是在维持品牌高端形象的同时不断优化供应链与产品结构。 美国市场在On全球战略中占据关键地位。霍夫曼在采访中多次提到美国不只是一个销售市场,更是品牌认知和文化传播的放大器。
对全球运动鞋品牌而言,美国的消费者偏好、零售渠道和媒体生态具有示范效应:在美国获得成功可以显著提振全球销量和品牌影响力。因此On在北美的门店、数字营销、运动员与意见领袖合作方面投入持续加码。霍夫曼强调,面对关税和成本波动,强化在美国的直销(DTC)和电商布局同样是降低渠道成本、提升毛利率的重要手段。 供应链多元化与近岸化是很多制造型品牌在面对关税与地缘政治风险时思考的方向。霍夫曼在采访中指出,On并未排斥任何能够降低长期风险的选项,但也不会为了短期利益而颠覆既有的全球供应链体系。亚洲制造基地在成本与经验方面仍具有优势,因此在短中期仍是主要产地。
但公司会探讨包括越南、印度尼西亚之外的替代产地,甚至在特定市场试点更接近消费市场的生产环节。关键在于评估产能、成本与物流之间的平衡,确保产品质量和一致性不会因更换产地而下降。 谈到定价与消费者接受度,霍夫曼的视角兼顾了品牌情感与数据逻辑。作为高端品牌,On通过持续的产品升级与叙事来维护定价空间。消费者愿意为明显的性能改进、专属设计和品牌故事买单。与此同时,On也在利用数据精细化管理来优化产品组合和定价策略:通过电商与零售数据监测不同款式、不同市场的表现,灵活调整产量与价格,避免库存积压或错失销售窗口。
疫情对整个运动鞋行业造成了深刻影响,而On在这段时间中的反应也体现出其韧性。霍夫曼表示,疫情让公司对战略灵活性和数字化转型的需求更加迫切。从线下门店短暂关闭到线上销售激增,On加速了直销渠道建设,提升了数字营销能力,并在产品供应计划中引入更多情景化假设,以应对未来的不确定性。疫情也让品牌更重视本地化库存和快速补货能力,这与先前提到的近岸化讨论形成呼应。 可持续发展已经成为当代消费者和投资者评估品牌的重要维度。On在采访中提到的可持续动作主要体现在材料创新、生产流程优化与延长产品寿命上。
通过引入更环保的材料与回收项目,On试图在保持性能的前提下降低环境足迹。尽管可持续做法短期内可能带来更高的成本,但对品牌长期价值和消费者信任有显著正面影响。霍夫曼强调,长期来看,可持续策略有助于构建更稳定的供应链和更忠诚的客户基础。 品牌传播方面,On的视觉识别和产品造型同样是其成功要素。与传统以logo为主要识别的品牌不同,On通过鞋底结构、外形轮廓和整体审美来形成差异化识别,这种"不靠大logo也能被辨识"的策略帮助品牌在视觉噪音中脱颖而出。霍夫曼认为,品牌更多的是通过长期一致的产品语言与用户体验来打动消费者,而非一时的广告轰炸。
针对投资者的角度,霍夫曼提供了稳健成长的信号:2024年On实现了近30%的销售增长,且公司在中期业绩上超出了市场预期。这一增长既得益于产品线拓展,也得益于全球渠道优化和品牌在多个地区的渗透。投资者在评估On时,需要关注几个关键点:能否维持高端定位并把握定价权,供应链是否能有效对冲关税和物流风险,及数字化转型是否持续带来更高的毛利率和客户黏性。 当然,挑战仍然存在。运动鞋市场竞争激烈,新兴品牌层出不穷,快速时尚和低价替代品对市场份额形成冲击。此外,宏观经济波动可能影响消费支出,尤其是高端产品的购买意愿。
在这种背景下,On需要在创新、渠道管理和品牌建设上持续投入,以保持差异化竞争优势。 未来展望方面,霍夫曼强调的是长期视角与执行力。品牌的成功不仅在于一次成功的产品发布或短期的市场热点,而在于持续的技术研发、供应链管理和对消费者需求的深刻理解。On正在通过技术研发团队、与运动员的合作测试以及全球零售网络的扩张来构建长期护城河。对消费者而言,On的产品正在成为介于性能与时尚之间的选择;对投资者而言,On的商业模式显示出在高端细分市场中可持续扩张的潜力。 综合上述访谈要点,可以得出几个关键结论。
首先,品牌定位是决定能否在关税和成本上升中保住利润空间的核心。On通过高端化和技术创新获得较强的定价权,从而在成本冲击面前拥有更多缓冲空间。其次,供应链的灵活性与规模化议价能力是底层保障,近岸化和多产地布局虽具潜力,但需谨慎权衡成本与质量。第三,数字化与DTC渠道的强化不仅提升毛利率,也提升了品牌与消费者的直接互动质量,有助于长期客户留存。最后,可持续发展与品牌差异化设计是长期竞争力的重要组成部分,有助于在同质化严重的市场中保持独特性。 马丁·霍夫曼的观点与On的实践为品牌如何在复杂外部环境中保持增长提供了务实的范例。
对于希望在全球舞台上扩张的中高端品牌而言,关键在于把握自身独特价值,持续在产品技术与用户体验上下功夫,同时在供应链和渠道上形成抗风险能力。关税和宏观压力或许短期波动,但真正决定企业长期命运的,仍然是能否在消费者心中建立起无法轻易被取代的品牌与产品价值。 回到消费者与投资者最关心的问题:在关税上升和竞争加剧的环境中,On还能否持续成长并维持盈利?答案并非绝对,而是取决于公司对创新的投入、对供应链的管理,以及在关键市场(如美国)的执行力。如果On能继续在产品上保持差异化、在渠道上提高效率并在可持续路径上取得实际进展,那么它有望把短期成本压力转化为长期品牌价值的提升。霍夫曼所传达的并非乐观主义的空话,而是一种基于产品力、品牌力与组织执行力的现实主义策略,值得行业观察者和市场参与者持续关注。 。
