2025年秋季,全球知名的冰淇淋品牌本杰瑞(Ben & Jerry's)创始人本·科恩和杰瑞·格林菲尔德公开表达了对母公司联合利华(Unilever)冰淇淋业务即将分拆的关切。近二十五年来,本杰瑞作为联合利华旗下的标杆品牌,一直以独特的社会责任使命和创新精神成为市场焦点。然而,在联合利华计划于2025年11月完成冰淇淋业务剥离,成立新的独立实体 - - 名为"玛格南冰淇淋公司"(The Magnum Ice Cream Company)的集团,涵盖包括本杰瑞在内的多个国际冰淇淋品牌,创始人却公开呼吁该品牌实现真正的独立自主运营,摆脱大型企业架构下的限制。这一事件不仅引发了行业和消费者的热议,也为企业社会责任与商业利益之间的矛盾提供了新视角。联合利华是全球领先的快速消费品巨头,在2000年收购本杰瑞时,曾承诺尊重品牌的自主权和社会使命,使其在商业发展同时继续推动积极的社会变革。然而,从近几年来看,本杰瑞创始人忧心忡忡地指出,联合利华对该品牌社会使命的支持大打折扣,本杰瑞的声音越来越被边缘化。
具体表现为在涉及社会公正议题及国际政治争论时,联合利华多次阻止本杰瑞公开表达品牌立场,甚至在领导层更替中引发争议。2024年本杰瑞曾在纽约法院提起诉讼,指控联合利华试图解除当时CEO的职务,目的是削弱品牌的社会使命表达能力。同年还针对联合利华阻止品牌批评前美国总统特朗普的行为提出诉讼,以及支持巴勒斯坦难民表达立场的限制。本杰瑞作为一个深耕社会责任的品牌,坚信企业不仅仅是利润的生产工具,更应该在环境保护、社会正义等领域发挥积极作用。这种理念与传统企业追求利益最大化的思维模式存在根本差异。在联合利华计划将冰淇淋业务剥离成立新公司后,创始人的担忧再次被激发。
他们认为,尽管玛格南冰淇淋公司将作为新的独立上市公司在伦敦、阿姆斯特丹和纽约交易所挂牌,但其实际运营及决策权力仍深受联合利华过去的运作方式和投资逻辑影响。换言之,本质上并未摆脱传统大型跨国集团的控制,反而可能进一步弱化本杰瑞的品牌特色和社会使命表达能力。本杰瑞的历史是一部充满创新与社会责任的传奇。从1978年在美国佛蒙特州创立起,品牌始终以倡导公平贸易、环境保护和社区参与为核心,开创了"利益相关者资本主义"的典范,成为全球企业社会责任的榜样。消费者对本杰瑞的忠诚不仅源于其独特的口味组合,也源于其对社会议题的积极介入。近年来,随着全球消费者对企业伦理和可持续发展的关注日益增长,品牌的社会使命也成为其市场竞争力的重要组成部分。
联合利华以全球规模和资源优势,从商业战略角度推动冰淇淋业务的整合与扩展,但其更注重财务表现和管理效益的规范化,难免与本杰瑞强调的自由表达和社会责任存在摩擦。联合利华在2022年决定出售其位于以色列占领区的冰淇淋业务,部分源于本杰瑞因政治立场暂停在该区域销售产品引发的外交争议。这一事件进一步暴露了双方在战略取向上的分歧。对于联合利华而言,全球化的大企业架构需要平衡多方利益、降低政治风险,而本杰瑞始终坚持用品牌的声音呼吁社会正义。这种矛盾在利益驱动与理想追求之间形成显著张力。从市场层面看,冰淇淋业务的分拆将为"玛格南冰淇淋公司"提供更集中资源和灵活性,目标是提升在多国市场的竞争力及产品创新能力。
但本杰瑞的创始人认为,抛开社会使命,从纯粹商业角度出发的重组可能剥夺品牌特色,使其风险同质化,失去消费者的符号认同和忠诚度。专家认为,未来冰淇淋行业将面临更加复杂的商业生态,消费者对品牌价值观的认同正成为重要考量。品牌若能结合卓越的产品体验与强烈的社会责任感,将更容易获得市场青睐和长期发展。而如何在大型企业体制内保持独立性与表达自由,是诸多知名品牌亟需解决的问题。本杰瑞的案例在此背景下具有重要的示范意义。尽管如此,品牌独立运营同样伴随着挑战。
实现真正的独立自主需要具备雄厚的资本支持和完善的治理架构,同时必须平衡财务稳定与社会使命执行之间的关系。创始人的呼吁也透露出对联合利华现有管理模式的不满,反映了传统财务导向企业与社会责任品牌文化之间的深刻冲突。总的来说,本杰瑞品牌呼吁实现独立自主的背后,是对企业责任与商业价值共生关系的深刻思考。未来冰淇淋行业的演进不仅是市场结构的变迁,更是品牌文化与社会价值的竞合。联合利华的冰淇淋业务剥离,虽赋予集团结构上的灵活性,却也给品牌治理带来了新的矛盾和考验。本杰瑞未来能否实现真正意义上的独立,不仅取决于资本市场的认可,更取决于品牌及利益相关者对其核心社会使命的坚定坚持。
作为消费者和业内观察者,关注这一过程有助于理解全球品牌如何在现代企业治理中追求创新和责任的平衡。随着社会对可持续发展和公正理念的重视日益加深,本杰瑞与联合利华的故事无疑将成为企业社会责任领域的重要案例。品牌的独立呼声不只是商业诉求,也代表了一种新的企业文化探索,为全球市场注入了鲜明而深沉的思考。 。
