近日，德国知名运动服饰品牌彪马（Puma）发布财务预警，表示2025年全年预计将出现亏损，这一消息导致公司股价在交易中暴跌16%。这不仅反映出彪马当前面临的经营挑战，也凸显出美国不断升级的关税政策对跨国品牌造成的深远影响。作为运动服饰行业的重要参与者，彪马的业绩警告引起了市场的高度关注，尤其是在全球竞争日趋激烈的背景下。彪马的新任首席执行官Arthur Hoeld自7月1日上任以来，已释放出将进行大刀阔斧调整的信号。Hoeld曾担任阿迪达斯销售主管，本次接受彪马董事会聘任，意在扭转公司颓势，实现业绩反弹。彪马目前面临的首要问题是产品销量不佳，特别是旗下重推的复古鞋款Speedcat未能达到市场预期。
市场消费趋势、品牌影响力和产品创新都成了品牌重塑的关键要素。Hoeld表示，2025年将是彪马的“重置之年”，2026年则进入过渡阶段。显然，他希望借由这段时间审视公司现有的增长战略，重新确立更具竞争力的销售和分销体系。彪马计划改善批发分销渠道的质量，并将在今年十月底前公布详细的战略路线图。除此之外，彪马必须解决身份认同危机。随着耐克等行业巨头重新崛起，尤其是在2025年秋冬季展现强劲复苏态势，彪马的品牌相关性和市场吸引力受到严重挑战。
行业分析师指出，体育用品领域的竞争更加激烈，彪马亟需明确自身定位，挖掘并释放品牌潜力，否则很难在大玩家环伺的市场环境中持续生存和发展。美国关税政策的影响无疑是彪马此次亏损预警的重要外部因素之一。财务主管Markus Neubrand预估，关税对今年毛利润的影响约为8000万欧元（合9400万美元）。尽管公司尝试通过在美国市场第四季度提高售价来缓解关税带来的压力，但截至目前价格上调的具体幅度尚未公开。美国针对越南、柬埔寨、印尼等东南亚国家成衣和鞋类进口实行的连续关税措施，使得依赖这些国家生产基地的品牌面临更高的成本挑战。彪马大量提前从亚洲进口货物，以应对多轮关税生效的时间节点，这在短期提升了库存水平，但也迫使公司不得不加大促销力度，导致毛利率承压。
目前，彪马绝大多数在美国销售的产品均产自越南、柬埔寨和印度尼西亚。公司计划将来自中国的采购比例继续从当前的10%以下进一步下调，以规避更高的关税成本。这种供应链调整需要时间和资金投入，短期内对利润表现仍将产生负面影响。此次预警还反映出彪马整体销售下滑的情况。据初步业绩报告，彪马第二季度经汇率调整后的销售额为19.4亿欧元，低于市场预期。据细分市场来看，北美销售额下降9.1%，欧洲销售额也下滑3.9%。
此前，彪马曾预测全年销售额将实现低至中个位数的增长，而这一最新数据则将其预期调低至至少10%的下降。更令人担忧的是，彪马未能透露预计的年度亏损具体数额，且之前预计的息税前利润区间介于4.45亿至5.25亿欧元，这一乐观展望显然将被打破。彪马此次业绩下滑不仅与关税压力有关，还反映出品牌在消费者心中的吸引力减弱及市场营销策略遇阻。如今运动休闲市场蓬勃发展，竞争品牌通过持续推陈出新和营销创新抢占用户注意力，彪马如不及时调整，将丧失更多市场份额。为此，Hoeld提出要对品牌进行“硬核”审视，强调公司拥有巨大潜能，但要充分发挥这些潜力，必须重塑品牌形象与市场定位，开拓新的增长道路。未来彪马的成败将取决于是否能够精准响应消费者需求，提升产品创新力，加强渠道管理，并有效应对复杂的贸易环境和成本压力。
此外，随着全球贸易格局不断变化，包括美国在内的多国贸易政策普遍趋紧，对依赖跨国供应链的企业构成持续挑战。彪马若想摆脱困境，需在供应链多元化与成本控制上取得突破，降低对单一市场的依赖，提升抗风险能力。综合来看，彪马经历的业绩压力不仅是经营短板的体现，同时也是全球贸易摩擦和行业竞争加剧带来的多重冲击。股价下跌反映了投资者对其未来增长前景的担忧。面对现实，彪马管理层的改革决心和具体执行方案将成为关键因素。投资者、行业观察者和消费者都将密切关注彪马接下来的调整进展及市场表现。
结论上，彪马正处于转型关键期。解决销售滑坡和利润受压的问题需要战略上的精准部署和行动上的果断执行。通过深化品牌塑造，优化供应链结构，应对外部关税挑战，彪马能够为未来发展构建更加稳固的基础。未来的发展方向和成效不仅关系到其自身的市场地位，也对全球运动品牌生态产生示范意义。
