每年假日季的消费行为似乎如同一首精心排练的乐曲,节奏稳定而熟悉。但2025年的节日购物更像是一场即兴爵士演奏,充满变化与意外,消费者行为趋向多样化,支出更加理智,而年轻一代成为引领变革的关键力量。据普华永道2025年假日展望调查显示,整体节日消费预计较2024年下降5%,这是自2020年疫情以来首次出现明显收缩。84%的消费者表示未来六个月内会减少开支,主要因素包括物价上涨、贸易关税和生活成本增加。然而,这一趋势不仅仅归因于价格压力。消费者在寻找折扣的同时,更渴望感受到正常的节日氛围、价值感以及品牌认同感。
不同代际间的消费变化尤其显著,Z世代的节日预算预计将锐减23%,这是所有群体中降幅最大。进入职场初期、储蓄有限、经济环境充满挑战,导致这一代消费者更为谨慎。相比之下,千禧一代、X世代和婴儿潮一代则计划维持甚至增加假日开支,显示出生活阶段和经济状况对支出行为的决定性影响。尽管关税的不确定性在调查时较为突出,但随后关税政策的调整可能缓和部分消费压力。零售商需要超越单纯的价格竞争,关注消费者的生活状态、价值观变化及情感需求。随着整体消费趋于克制,消费者更有选择性地决定节日开销,对什么值得溢价、哪里可以节省有了更清晰判断。
那些能够精准洞察消费者心声、灵活调整策略的品牌,将有机会在12月过后依然维持客户忠诚。假日购物的放缓并不意味着庆祝的消减。消费者仍然计划保持传统的节日仪式,旅行、聚会和礼物交换依然重要,哪怕这需要在预算其他方面做出让步。历史数据显示节日支出通常呈逐年增长趋势,而在面对经济压力时,人们更倾向于用消费来提升心情和维系家庭传统。具体而言,整体人均假日支出预计为1552美元,比2024年减少5%。其中礼物支出下降幅度更大,达11%,至721美元左右,而旅行和娱乐开销则保持微增。
生活成本的持续高企意味着消费者的选择更加注重性价比。另一显著现象是对关税问题敏感的消费者更倾向于缩减开支,尤其是在礼品上,相关群体预计减少支出10%。而他们中有90%的人计划整体消费紧缩,明显高于其他消费者的75%。假期的核心消费人群还是家庭,有未成年子女的家庭平均开销是无子女家庭的两倍多,达到2349美元。地理位置同样影响支出水平,东北部和西部地区的消费者普遍更加慷慨。随着价值成为主导主题,78%的消费者寻找更廉价的替代品,65%期待节后深度折扣,促销和优惠券的搜索量同比提升11%。
礼品卡成为调节预算的利器,52%的消费者计划购买礼品卡送给朋友,47%送给家人。礼品卡不仅帮助掌控预算,还能带动消费后续的店内或餐饮支出,产生额外商机。技术手段正在深刻影响假季购物体验。Z世代在发现礼物的渠道上,社交媒体与搜索引擎使用频率持平,都达到43%。利用人工智能寻找礼品创意的比率在年轻人中逐渐提升,约15%的Z世代和千禧一代预计会这样做。虽然AI推荐逐渐普及,消费者更倾向用其辅助产品与旅行发现,而非直接通过AI完成购买。
消费者在遇到问题时依旧偏爱真人客服,婴儿潮一代更倾向于电话和现场咨询。节日购物渠道趋向多元化,线上市场和实体店购物几乎并驾齐驱,分别预计占比51%和53%。约半数消费者愿意进店体验产品,促销活动和节日氛围同样吸引了消费者走进实体店。支付方式也在变化,信用卡使用率上升,达到52%;现金支付回升至48%;礼品卡和预付卡使用增加,数字支付如PayPal和分期付款平台也表现活跃。消费者采用多样支付工具以更好管理预算。配送服务方面,70%的购物者偏好送货上门,39%选择网购店内自提,年轻消费者尤其青睐且普遍选择同日送达服务。
今年购物的关键时段集中在感恩节至网络星期一这五天,占节日礼品预算的近40%,预计约80%的节日礼物预算会在网络星期一结束前完成,显示假期购物节奏被压缩,促使零售商抓住短时流量窗口。面对经济压力,消费者更多关注家庭、食物和传统仪式。72%的人计划举办家庭烹饪聚餐,既有成本考量,也因喜欢烹饪和维护文化传统。节日期间食品支出预计同比上升,通胀和关税是推手之一。食品成为受欢迎的礼物类别,因其经济实惠、富有心意和不增加收纳负担,适合多代人胃口。Z世代和千禧一代倾向选择健康导向的食品,而婴儿潮一代倾向传统款式。
节日旅行持稳,44%美国消费者计划出行,主要目的是探亲访友。年轻族群尽管有预算限制,仍倾向出行以节省住宿费用。未旅行者中,有将近半数选择在家庆祝,约四成因预算限制放弃旅行。2025年假日季的消费图景是多层次且复杂的,消费者在紧缩预算的同时仍重视连接和体验。礼品卡、食品、共享体验日益受到欢迎,体现出更灵活且情感丰富的消费选择。零售商面临的挑战是不再依赖单一策略,而是细分市场,实时响应不同群体的具体需求。
充分理解代际差异、家庭结构及地理因素,将帮助品牌在竞争中脱颖而出,建立超越节日的长期客户关系。整体来看,虽然支出有所放缓,但消费者庆祝的热情不减,节日期间保值、寻求意义和坚持传统的趋势值得零售商深耕细作。同时,技术驱动的购物方式和支付选择多样化,为迎合新型消费需求提供了更多可能。2025年的假日购物季,不仅是消费的调整,也是文化和价值观念的融合表达。 。
