作为全球日化巨头联合利华旗下最重要的品牌之一，多芬一直以来以其独特的“真实之美”理念深植人心，帮助女性建立自信，倡导多样化与包容美。2025年，在新任CEO费尔南多·费尔南德斯的领导下，联合利华宣布推行一项大胆的营销变革战略，将广告投入一半聚焦于社交媒体渠道，并计划合作的影响者数量提升至原有的20倍。此举不仅昭示出联合利华对数字营销的高度重视，也为多芬品牌带来了前所未有的机遇。多芬作为联合利华社交媒体营销的先锋，通过其首次全创作者主导的营销活动——#ShareTheFirst，展现出品牌转型与创新的鲜明样本。 费尔南多的大胆设想源自对全球市场的深刻洞察。他指出，仅在印度就有19,000个邮政编码区、巴西有5,764个市政区域，他希望通过在每个区域至少拥有一名本地影响者，实现品牌与消费者的精准连接。
这种“千人千面”的营销思路，大大拓展了品牌的触达广度和深度，为品牌带来了更多真实且个性化的内容输出可能。对多芬品牌而言，这样的战略无疑是锦上添花。多芬北美市场首席增长官Marcela Melero表示，这正是品牌早先已在推行的方向，如今有了联合利华高层的支持，未来将加倍努力深化此类举措。 多芬的#ShareTheFirst活动是联合利华首个完全由社交内容创作者主导的品牌营销活动，摆脱了传统制作团队和拍摄棚的束缚。该活动由著名公关及营销公司Edelman联合打造，自推出以来已拓展至包括美国、英国、巴西、印度等共14个市场。该项目通过全球不同背景的创作者群体采集真实生活中的自发瞬间，使多芬从单向的广播式传播转变为多对多、多层次的社区互动模式，真正拉近了品牌与消费者间的距离。
多芬的品牌价值在社交媒体时代得以延续且深化，有力地回应了现代女性在数字世界中的自我认知和表达需求。通过深入研究消费者行为，品牌发现九成女性在上传照片前会拍摄多达五十次，而六成女性之所以不发布自己认为不满意的“快乐时刻”，主要是因为对照片中的自身形象感到不自信。多芬希望以#ShareTheFirst活动打破这一局限，鼓励女性捕捉和分享那些真实、自然的生活时刻，恢复照片记录中的纯粹快乐和真实自我，这一理念由全球公关与社交影响力总监Sarah Potter详细阐释。 多芬将数据洞察与创作者内容结合，让活动在品牌传达信息时更加个性化且富有感染力。各式各样的创作者用自己独特的视角编织故事，传递着多芬对“美”的理解——不刻意修饰、不追求完美，而是拥抱多元和独特。这样的营销内容更容易获得消费者的共鸣与信赖，从而增强品牌忠诚度和口碑传播效果。
品牌营销正经历从传统广告向用户生成内容(UCG)的转变，联合利华在费尔南多的推动下正全面拥抱这一趋势。除了多芬，其他联合利华品牌亦将在未来陆续推出类似的创作者主导项目，进一步落实社交媒体优先战略。此次以多芬为先导的转型试验，显示出联合利华在新经济环境下的应变能力及创新能力。如何有效激活创作者经济，借助影响者网络实现覆盖更多多样化消费者群体，成为其核心关注点。 联合利华的变革策略彰显出对数字营销深刻的理解，即通过社交媒体实现品牌与消费者的双向交流，强化社区感和归属感。在过去，品牌更多是内容的单向输出者，而如今，则成为连接和激发创作者与用户共创内容的桥梁。
这种转变不仅优化了资源配置，也令营销活动更灵活、更具真实性和时效性，同时通过大量本地化内容的分发，实现了品牌影响力的快速扩散。 多芬#ShareTheFirst活动的成功还反映了品牌对消费者心理的敏锐洞察和尊重。随着社交媒体的普及，消费者已经不再满足于被动接受营销信息，而是希望看到更多真正贴近生活的故事，以及更多展现自我价值的内容。因此，多芬利用创作者社区的力量，让普通用户或有一定影响力的创作者成为内容的生产者和传播者，实现品牌形象的亲民与多元。 从更宏观的角度看，联合利华在社交战略上的聚焦也契合了全球消费趋势的变化。年轻一代消费者更倾向于通过数字渠道了解、评价和购买产品，他们对于品牌的社会责任和价值观尤为重视。
多芬长期以来倡导的“真实之美”理念与当下消费者追求自我接纳和身心健康的核心诉求高度一致，在社交平台上的传播使得这一理念得到更广泛的扩散和现实中的行动指引。 品牌营销领域日益激烈的竞争使得创新成为必需。联合利华将社交媒体影响力与创作者经济相结合，不仅为自身品牌注入了活力，也为整个消费品行业树立了新的标杆。多芬#ShareTheFirst活动的经验为其他品牌提供了宝贵参考，证明社交平台上的创意内容和多样化合作能有效拉近品牌与消费者的情感联系，提升品牌影响力和市场份额。 值得一提的是，这一营销活动还极大降低了内容制作成本。相比传统广告大片需要庞大的制作团队和高昂的拍摄费用，以创作者内容为核心的营销模式能实现规模化、数据化的精准传播，成为品牌节约预算同时保持高传播效率的利器。
随着创作者生态系统的日益完善和技术工具的不断创新，这一模式将更广泛地被应用和推广。 展望未来，联合利华的创作者主导策略将持续深化。品牌将加强对创作者的支持与培养，包括技能培训、内容指导和品牌战略协同，共同提升内容质量和多样性。同时通过数据分析和消费者反馈不断优化内容分发策略，实现精准营销效果最大化。多芬的案例已验证了创作者内容在提升消费者参与度和忠诚度方面的巨大潜力。 跨文化的全球布局也是联合利华定位中的重要维度。
不同国家和地区有着不同的文化背景和消费者偏好，依赖多样化创作者群体的内容生态能够灵活应对这些差异，在本地市场深耕细作，提升品牌的全球竞争力。多芬#ShareTheFirst项目在14个国际市场成功运行，充分说明了基于用户生成内容的营销模式具有出色的跨界扩展性和持续生命力。 总体而言，多芬首个创作者主导营销活动不仅是品牌策略上的一次重要革新，而且是联合利华全集团社交媒体转型的开端。随着数字营销渠道的不断发展变化，企业如何与消费者建立真实、持续且富有意义的联系，将成为能否取得市场成功的关键。多芬与联合利华的探索为行业提供了前瞻性的参考，展示了品牌适应新兴媒体环境、激活创作者经济、实现数字营销质的飞跃的具体路径。未来，联合利华及其品牌将在创意与技术的融合中，书写更精彩的品牌营销新故事。
。
