在创业和科技创新领域，很多创始人对“创造新类别”抱有极大的憧憬，认为建立一个全新的产品类别可以帮助他们快速成为市场领军者，从而实现快速增长和资本青睐。然而，现实远比理想复杂。“创造新类别”并非成功的捷径，且往往面临极高的时间和资源成本。本文从多个角度深入分析为什么多数创业企业无需执着于开辟全新市场类别，反而应智慧地将注意力放在现有或正在成形的类别中，通过精准定位和产品创新占领市场制高点。 首先，我们要理解“类别”到底是什么。在市场学中，类别是指一组解决相似问题、面向相似目标受众的产品集合。
举例来说，软件领域中的“应用性能监控（APM）”、“营销平台”或“平台即服务（PaaS）”都是行业内广泛认可的类别。然而类别本质上只是一个词语，是市场参与者共识的产物，而非由某个权威机构发布。类别的演变往往随着技术创新、用户需求变化及经济环境而逐步自然形成，而非一朝一夕凭借营销口号便能够快速诞生和被广泛接受。 许多创业者受到硅谷传奇人物的影响，误以为像史蒂夫·乔布斯、谷歌的拉里·佩奇和谢尔盖·布林，或Salesforce的马克·贝尼奥夫等都是通过创造完全新类别获得成功的典范。实际上，这些行业巨头进入的是已经存在的类别——智能手机市场早在iPhone发布前就已存在；谷歌始终定位为搜索引擎而非开创全新类别；Salesforce虽然率先推广云端SaaS模式，但“SaaS”这一术语是在Salesforce兴起之后由业界正式确立的。由此可见，成功更多源于对现有类别的深刻理解与创新驱动，而非硬生生捏造新类别。
“创造类别”往往吸引创业者注意力，是由于它表面上看似可以避开正面竞争让企业一枝独秀。但真实情况是，要想推动市场和买家认知的转变，需要巨大且持久的市场教育和营销投入。新类别需要重新定义市场需求、价值认知、购买理由，甚至影响用户心智模式，这些都不是一蹴而就的事情。市场会对刻意推销的新类别持怀疑态度，尤其当产品针对的是技术敏感性强的专业买家时，这种推销过头的现象甚至可能产生适得其反的效果。在拟定“新类别”策略时，许多创业公司未能准确预估由此带来的艰难阻力和时间成本。 同时，许多试图开创新类别的公司，即便有丰厚资金和顶级资源支持，也难以取得预期成果。
以Live Chat领域的Drift为例，尽管其团队经验丰富，资本雄厚，且积极运用内容营销和多渠道推广战略，全力打造“会话式营销（Conversational Marketing）”这一新类别，但该名称并未广泛被市场接受，买家依然以传统“实时聊天”、“自动化营销”等既有概念来理解并采用其产品。更令人注意的是，Drift团队最终不得不放弃“会话式营销”类别的尝试，转而推出新的类别标签“收入加速平台（Revenue Acceleration Platform）”，同时采用更传统的产品命名和营销方式。 另一典型案例是Netlify对“Jamstack”类别的投入。公司花费数年时间推广这一概念，赢得业界认可并建立了丰富的生态系统，注册用户数甚至达到百万级规模。然而，即便如此，当分析其赢得大企业客户的关键因素时，明确发现“作为Jamstack平台的No.1”并非决定性优势。Netlify最终选择淡化“Jamstack”标签，转而将品牌定位聚焦于更成熟、更被市场接受的“平台即服务（PaaS）”类别。
事实证明，仅靠成功创造新类别难以获得企业级大客户信任，更务实的方式是紧贴市场需求调整产品定位。 还有D2iQ（原名Mesosphere），曾不惜改名以推动“Day 2 Operations”这一新类别。结果市场反响冷淡，多数技术买家对该新概念未有熟悉感或持怀疑态度，且评价其为“营销噱头”。截至目前，公司已开始逐步回归传统类别，强化Kubernetes平台的定位。这个案例凸显即使资金和资源雄厚的企业，也无法确保新类别营销策略获得认同和成功。 除了上述失败案例，大量数据也支持成功企业更多在既有类别中竞争的观点。
以2018年和2019年B2B软件公司IPO为例，绝大多数企业都选择了现有类别进行定位，只有极少数尝试独创类别。通过既有类别，创业企业得以借用市场成熟度，面向具有购买力、对问题有共识的潜在客户，避免过重的市场教育负担。对于买家而言，熟悉的类别意味着他们知道自己的问题所在，知道市场主流方案，也愿为此类解决方案配置预算。创业企业可以直接将资源投入产品研发和差异化营销，增强竞争力和用户体验，促进销售转化。 在现有类别中创业公司更有机会通过颠覆性创新赢得市场和客户。比如Zoom通过创新技术和卓越用户体验，在早已存在的视频会议类别中脱颖而出，并实现行业领先。
类似案例还有HubSpot和Marketo这类营销平台企业，它们虽非类别开创者，却成为细分市场的领导者。历史也告诫我们，所谓“类别之王”地位并非一成不变，许多曾经的市场巨头如Yahoo、MySpace、Palm等都经历过被后来者颠覆的命运。 此外，创业公司还可以选择进入新兴类别，这些类别虽尚未完全成型，但已有初步市场认可和潜在高速增长机会。典型新兴类别包括“零信任安全（Zero Trust）”、“低代码低代码开发（Low-Code/No-Code）”、“模型运维（ModelOps）”等。与硬生生创造完全新类别不同，企业可以借助已有的行业研究和买家认知基础，积极影响类别内的买家预期、价格策略和功能定位，并借助行业资源建立早期用户网络。这种方式既具有创新优势又相对降低市场教育负担，适合资源有限的创业公司实现快速突破。
有趣的是，许多新类别名称源自行业分析机构或领先企业的引导与倡导，而非由企业自主发明。例如“零信任”和“低代码”均由市场研究机构Forrester提出并推广，这使得相关创业公司在进入该分类时能够享受既有的市场关注和讨论热度。 定位策略的成功很大程度上影响企业的市场表现。一个清晰、符合现实需求的定位，能帮助创业公司获得买家注意、提升转化率及建立品牌认知。相反，模糊或脱离市场的定位不仅浪费资源，更可能导致产品陷入“没有目标客户”的困境。创业公司应通过深入调研客户需求、竞品分析及市场趋势，结合自身产品特色，选择切实可行的类别进行聚焦。
测试不同类别定位同样是明智做法。通过先在部分产品或实验性市场推广中试探不同定位效果，企业能够快速获得买家反馈，及时调整策略，减少资源浪费。市场敏捷性和策略灵活性，是创业公司的重要竞争力之一。多家成熟企业均采取跨类别营销、分产品线定位等策略，以优化资源分配和市场响应速度。 综上所述，追求“创造新类别”固然吸引眼球，但“新类别”并非是创业成功的必要条件。多数成功创业公司都着眼于现有成熟或潜力明显的类别，以创新驱动竞争力，通过精准定位和产品差异化赢得市场。
创业者应避免陷入“创类别迷思”，把更多时间和资金投入到提升产品价值、了解客户需求及优化用户体验上。如此，企业才能在竞争激烈的市场环境中获得更大、更加持续的成功。
