近年来，随着数字媒体和社交网络的兴起，美容手术行业的营销手段愈加多样，尤其是在Instagram等平台上，前后对比照片（Vorher-Nachher-Bilder）成为美容诊所和医美以吸引客户的重要视觉工具。然而，德国联邦最高法院（BGH）近日对这一惯用广告手法作出了重要判决，禁止类似“Dr. Rick和Dr. Nick”这样的美容医生通过前后对比照片来推广非医学必需的美容注射服务。本案不仅体现了对消费者权益保护的司法重视，也对美容整形广告规范提出了新的法律标准。 案件背景源自知名美容医生 Henrik Heüveldop（Dr. Rick）与 Dominik Bettray（Dr. Nick）共同运营的Aesthetify诊所，其通过Instagram账号向近20万粉丝展示诸如透明质酸注射等美容微整形技术，并配以前后效果对照图。消费者注意到所谓的“变美奇迹”，这些图像以极强的视觉冲击力，激发了用户的美容诉求。消费者保护组织NRW Verbraucherzentrale指控Aesthetify违反了德国《医疗产品广告法》（Heilmittelwerbegesetz，简称HWG），因为该法明确禁止使用前后对比图像来推广非医疗必要的整形手术，警惕消费者因理想化症状被误导而做出风险较高的美容决定。
在法律争议中，Aesthetify辩称，透明质酸注射属于“微创”非手术性美容服务，风险低且类似于穿耳等简单美容行为，因此不应适用限制严格的手术广告规范。此外，诊所强调其前后图片属于信息披露性质，而非纯粹商业广告。然而，二审法院——哈姆上诉法院（OLG Hamm）持反对态度，认定透明质酸注射同样属于通过身体形态改变实现美学效果的“整形外科手术行为”，即便工具非手术刀，也属于手术定义范围。依据现行HWG第11条第1款第3句第1项，使用前后对比照片直接诱导非医疗必要的整形手术广告属于违法行为。此判决要求Aesthetify立即停止相关推广。随后该案上诉至联邦最高法院，后者维持哈姆法院观点，加大了法律对医美广告的规范力度。
BGH的判决有几个关键法律点值得关注。首先，法院对“整形外科手术行为”（operative plastisch-chirurgische Eingriffe）进行了宽泛解释，认为只要有利用仪器对人体形态进行改变，即便是经由注射针具实现的，也属于此范畴。该判决打破了传统“手术”必须用手术刀开刀的狭隘定义。其次，法院强调了《医疗产品广告法》的立法目的，即防止消费者受到虚假或过于理想化的美容手术广告诱导，避免在风险未充分披露下盲目追求所谓“完美”。 这一判决不仅直接影响了如Dr. Rick和Dr. Nick等高影响力美容网红，也传递给整个医疗美容行业一个明确讯号：医疗美容广告必须谨慎合法，尤其是在图像营销方面。虚假宣传可能将给诊所带来法律诉讼风险和声誉危机。
同时，消费者也因此获得了更强的法律保护，减少在社交媒体环境下被误导的风险。 此外，本案也反映了法律适应新时代数字营销场景的趋势。传统广告主要在传统媒体上发布，受监督较为直接，而如今网红和社交媒体平台成为重要渠道，信息传播速度和影响力大幅提升。司法机关通过此次判决，确认社交媒体广告亦应严格遵守相关法律，防止“理想化图片”成为误导工具，真正发挥消费者保护的法治功能。 该判决还体现了德国诉讼制度改革的成效。此次案件系基于自2023年10月生效的新修订《禁止令法》（Unterlassungsklagengesetz，UKlaG）在地区高级法院（OLG）一审审理，凸显了为打击侵权行为为消费者权益设置的高效诉讼机制。
同时，联邦最高法院快速作出终审裁判，彰显司法程序的效率及权威性。 针对行业影响，美容医疗机构需要重新评估其广告内容，杜绝任何形式的前后对比图像展示，以避免触犯法律。同时，公平、合理的美容医疗信息传播应侧重治疗真实效果的科学介绍与潜在风险提示，防范夸大和误导。监管部门和消费者保护机构亦应加强广告监督和宣传教育，提高消费者辨别能力，促进行业健康发展。 综上所述，联邦最高法院关于Dr. Rick和Dr. Nick案件的判决，不仅明确了透明质酸注射等微创美容注射属于《医疗产品广告法》禁止使用前后对比图的适用对象，更为德国医疗美容广告立下了新的法律红线。此次判决在明确规范医美广告行销行为、保护消费者权益的同时，也警示整个行业在迅速发展的数字营销环境中必须坚守法律底线和道德规范。
未来，期待更多关于数字时代医疗广告监管的法律细化与完善，为消费者营造一个更安全、透明、美丽的医疗美容市场环境。
