近年来零售媒体成为品牌触达消费者的重要战场,而便利店和加油站作为频繁触达的线下场景,其前庭媒体价值日益凸显。Casey's General Stores(以下简称 Casey's)与 GSTV 的最新合作,标志着前庭视频广告在便利零售渠道的进一步商业化与规模化。根据双方宣布,GSTV 将为 Casey's 在 19 个州约 2,900 家门店的加油机提供品牌视频内容,作为 Casey's Access 零售媒体网络扩展的重要组成部分。随着项目在今秋逐步上线,Casey's 的零售媒体矩阵将进一步增强,最终可覆盖门店内外超过 30,000 块数字屏幕,形成强大的触达和数据闭环。 这笔合作不仅是媒介位的扩张,更代表便利零售场景广告形式的一次升级。传统的加油站环境以简短、功能性的交互为主,而在加油过程中播放的短视频能够在数十秒至数分钟的"停留窗口"内影响消费者的即时购买决策。
GSTV 长期深耕前庭媒体,其网络已覆盖包括 7-Eleven、Circle K、BP、Shell 等大型品牌,宣称其视频服务在近 29,000 个地点上线,月触达超过 1.15 亿成年受众。对 Casey's 而言,加入 GSTV 的视频网络可以把自身的零售媒体产品从店内屏幕和应用扩展到油泵端口,从而为广告主提供更加完整的覆盖路径。 自 2023 年推出 Casey's Access 以来,Casey's 已经开始将门店、应用与广告技术结合,积累了大量的顾客行为数据。据公司披露,其已收集超过 60 亿条购物与互动数据点,这为精细化投放、受众洞察与效果归因奠定了基础。Casey's 方面表示,他们一直在"战略性地扩大广告库存",此次与 GSTV 的合作被视为"解锁一种对行业独特且有影响力的广告通道"。 GSTV 的前庭视频方案旨在通过高频触达和情境化的创意影响到即时购买选择。
在加油动作发生时,消费者通常有短暂的等待时间,这段时间被证明对购买意愿有放大效应。视频相比静态广告可以更好地传递品牌故事、促销信息与产品卖点,从而在受众做出下一个购物决定时提供即时刺激。对快消品、零食饮料、汽车相关服务以及本地餐饮等类别,前庭视频尤其具有显著的营销价值。 对品牌主来说,Casey's 与 GSTV 的整合意味着可以同时触达 Casey's 的门店顾客与 GSTV 的全国网络观众,从而在区域化投放与全国性品牌活动之间取得更好平衡。GSTV 的现有客户基础和覆盖规模,能够为想要在便利店渠道增长市场份额的国家与区域品牌提供更多可购买的曝光位。与此同时,Casey's 自有的顾客数据则为广告主提供了更深入的受众细分与投放优化路径,从而提升广告投放的相关性与转化可能。
在执行层面,将视频内容成功部署到油泵屏幕并非仅是技术安装那么简单。加油机屏幕具有特殊的硬件规格、播放时长与互动限制,因此创意需要针对加油场景优化,既要在短时间内传达核心信息,又要避免干扰用户的加油流程。此外,内容管理系统需要能够根据时间段、地理位置与库存状况进行调度,例如在上下班高峰期或周末促销时段对特定品类给予更多曝光。GSTV 与 Casey's 在这些运营细节上需要紧密协作,确保广告上线的稳定性与用户体验。 数据与隐私是零售媒体扩展中不可回避的话题。Casey's 已经积累了大量顾客互动数据,这为受众定位、归因分析与效果优化提供了强大基础,但也意味着在数据使用时需严格遵守隐私合规与消费者透明度要求。
广告主和媒体方需要明确数据边界,采用去标识化与聚合指标来衡量广告效果,避免对单一用户的过度识别。合作中的测量体系还应支持多触点归因,将油泵视频与店内屏幕、应用内广告和线下购买链接起来,实现闭环优化。 从营销效果衡量角度看,前庭视频广告应关注多个层面的 KPI。一方面是直接的店内转化信号,例如与特定促销绑定的 SKU 销售提升、即时促销兑换率或附带购买率变化;另一方面是品牌层面的指标,如广告曝光量、频次、品牌认知与偏好提升。由于加油站场景的线下消费属性明显,最具说服力的衡量方式往往是将广告投放与 POS 数据、Loyalty 行为以及交易发生时间关联,进而评估广告触达后的实时转化效应。 相较于店内传统屏幕,油泵视频的创意需更短、更具冲击力,并且要能在嘈杂的外部环境中吸引注意。
优秀的前庭视频通常在几秒钟内建立视觉识别,通过强烈的品牌标识、简洁的促销信息与清晰的行动号召来驱动购买。声音设计也很重要,但考虑到加油站的开放环境,字幕或更强的视觉信息承载往往更可靠。为不同受众定制的变体能够提升相关性,例如向通勤族推送早餐促销,向长途司机推送休息餐与便利商品。 程序化购买与动态创意将成为前庭视频未来的关键演进方向。随着零售媒体网络的数据能力不断提升,广告主可通过程序化平台按需购买油泵端的曝光位,并基于实时库存、天气、地理位置与顾客细分动态切换创意版本。这样的能力不仅提高了广告投放的效率,也能在短时内将促销信息传达到最有可能转化的受众群体。
Casey's 与 GSTV 的合作为实现这种技术整合提供了现实场域。 值得关注的是,前庭媒体的成功也取决于店内运营与品牌声誉管理。广告内容必须与门店体验协同,避免出现与门店促销不一致或误导消费者的情况。此外,店面员工需要配合某些促销活动的售卖策略,例如在视频中提示的限时优惠需要在收银与库存层面得到支持。品牌方与零售方的统一协调能力将直接影响广告的实际转化效果。 对于 Casey's 来说,发展 Casey's Access 并通过与 GSTV 合作扩展油泵视频阵地,也是多元化营收来源与提升门店生态吸引力的举措。
零售媒体不仅能带来直接广告收入,还能提升品牌合作的粘性与长期价值。更重要的是,随着数据与技术的成熟,Casey's 可以将媒体能力与商品管理、供应链协同起来,实现更高效的促销投放和库存周转。 然而,挑战依然存在,尤其在长尾广告主与中小品牌的接入门槛方面。前庭视频的制作成本、投放预算与效果期望需要平衡,GSTV 与 Casey's 可能需要提供更多模块化的广告产品、创意模板与效果保障方案,以吸引更广泛的广告主参与。对广告主而言,测试与学习周期以及对线下效果的信任建立也需要时间。 随着零售媒体生态的不断演进,跨渠道联动将成为常态。
前庭视频可以与移动应用推送、店内屏幕、电子收据和忠诚计划打通,实现从触达、激活到转化的多点联动。例如,顾客在加油时看到的促销内容可触发移动应用内的优惠券推送,进店结账时自动应用折扣,从而提升用户体验并提升销售转化。未来的零售媒体策划将更加强调渠道之间的一体化体验设计。 行业观察显示,便利店和加油站的高频访问特性使其成为品牌与消费者建立短时但高频互动的理想场景。Casey's 与 GSTV 的合作在商业模式上具有示范效应,其他中大型零售商和媒体服务商可能会借鉴这种通过前庭媒体扩展广告版位的做法。随着硬件成本下降与内容制作工具的普及,前庭视频的普及速度有望进一步加快。
对于品牌营销人员的建议是,首先明确在加油站场景中的营销目标,是以即时促销驱动短期销量,还是以品牌曝光提升长期认知。其次要设计短平快的创意切入点,突出产品的即时利益,并考虑与门店端的促销机制联动以实现闭环。最后,建立与零售方的数据共享与测量协议,确保能够以交易数据检验投放成效并据此优化策略。 总结来看,Casey's 与 GSTV 的合作是便利零售渠道零售媒体化进程中的重要里程碑,它既为品牌主提供了新的高频触达点,也为 Casey's 带来了变现和消费者体验提升的双重机会。未来的竞争将更多体现为数据能力、创意适配与渠道协同的较量。随着程序化投放、动态创意与跨渠道测量工具的成熟,前庭视频有潜力成为推动线下顾客即时购买与增强品牌联结的重要工具。
对行业参与者而言,把握好创意与数据的平衡、尊重消费者隐私并实现运营端的紧密配合,将是将这种新媒介优势转化为实际销售与长期客户价值的关键。 。
