在现代商业竞争日益激烈的环境下，营销不仅仅是企业推广产品和服务的手段，更成为推动企业整体增长的关键驱动力。AT&T作为全球领先的通信巨头，其首席财务官（CFO）Pascal Desroches和首席市场与增长官（CMO）Kellyn Smith Kenny的合作经验，为我们展示了财务部门与市场部门如何有效协同，打破传统的部门壁垒，共同支持企业的持续发展和创新突破。传统观念中，许多CFO往往将营销视为成本中心，倾向于压缩市场预算以控制开支，担心营销投入难以直接转化为可衡量的收益。然而，随着市场环境和消费者行为的不断变化，现代CFO们开始重新审视营销的价值，并将其视为企业增长的重要加速器。Pascal Desroches就体现了这一转变，他倡导在企业内部营造一种开放的沟通氛围，鼓励市场团队大胆提出创新想法，同时保持对项目的严格责任管理。他强调作为高管，必须“敞开大门”，让团队不仅带来好消息，也能坦诚交流遇到的挑战，以便通过协作共同寻找解决方案。
正是这种开放而务实的管理风格，促进了AT&T财务与市场团队的紧密合作。Kellyn Smith Kenny的市场战略同样令人瞩目。她以深厚的市场洞察和卓越的执行力，推动AT&T在数字化客户体验方面实现重大转型。她主张市场活动必须以客户需求为核心，利用精准的数据分析和客户反馈不断优化产品与服务。通过与财务部门密切沟通，确保每一笔营销预算的投入都能够带来切实的金融回报，她将“市场投资推动公司财务表现”的理念深植于团队文化中。这一合作模式的成功得到了研究数据的支持。
麦肯锡对财富500强企业执行团队的分析显示，配备专注于增长的高管（如CMO）的公司，其增长速度最高可达2.3倍。有效的营销团队通过设定共享的关键绩效指标（KPI），证明营销投入对财务业绩的正面影响，从而获得CFO的支持和信任。Pascal和Kellyn的案例告诉我们，财务和营销并非水火不容的两个阵营，而是企业发展中不可或缺的合作伙伴。融合双方的视角，可以打破资源配置的瓶颈，推动创新项目落地，使企业更快速地响应市场变化，抢占商业先机。在数字经济时代，客户体验日益成为企业竞争的焦点。AT&T深谙此道，其市场团队不仅提供市场趋势和客户行为洞察，还直接参与到新产品和服务的设计之中，确保从产品开发到市场推广的每一个环节都能满足客户需求。
这种由市场驱动的客户导向战略，也得到财务层面的全力支持，体现了企业从上至下的协同作战能力。未来的商业格局中，CFO们更需要具备对市场动态的敏感度，以企业整体成功为目标，平衡风险与创新，帮助营销团队在合理的财务框架内实现最大化价值。同时，市场部门则应不断强化数据驱动的决策能力，量化市场活动的回报，增强与财务部门的沟通和理解，从而共同为企业创造持续的增长动力。AT&T财务和市场高管的经验，充分展示了如何在复杂多变的商业环境中构筑坚实的合作桥梁，推动企业迈向更加光明的未来。他们的思路和实践为广大企业提供了宝贵的借鉴，证明只有打破部门壁垒、整合资源，企业才能真正实现创新与增长的双赢。
