2018年,可口可乐以39亿英镑(约合52亿美元)的价格收购了英国最大咖啡连锁品牌Costa Coffee,这一举动当时被视为可口可乐进军不断增长的热饮市场的大胆战略转型。七年时间过去,随着咖啡市场的蓬勃发展以及消费习惯的转变,这笔跨行业的投资回报以及未来发展路径引发了广泛讨论。近日,有消息称可口可乐正在考虑出售Costa咖啡,这不仅让业界关注这笔交易的成败,也重新聚焦于可口可乐未来的业务布局和市场战略。可口可乐为何最初选择收购Costa?这一决策背后的商业逻辑关键在于降低对高糖软饮料市场的依赖,同时抓住全球咖啡消费日益增长的机遇。咖啡作为全球极具潜力的饮品品类,以其多样化的产品形态、广泛的消费人群和较高的市场增速成为饮料公司布局的重点。然而,从实际运营和业绩反馈来看,Costa咖啡的表现并未达到可口可乐最初的预期。
根据公司CEO James Quincey的公开表述,尽管Costa依旧是一项"好生意",但其在即饮咖啡和家用咖啡机等多元化增长渠道的推进速度不尽人意。尤其是在即饮咖啡市场,Costa尚未形成足够的市场份额,限制了整体业务的爆发力。全球咖啡市场竞争激烈且瞬息万变,从星巴克到雀巢,再到众多本地精品咖啡品牌,各家争相抢占消费者心智和市场份额。Costa作为英国本土品牌,在本土市场保持强势地位,但全球扩张表现相对有限。除了实体门店运营成本较高、扩张节奏受限之外,品牌影响力和国际市场渗透度仍有较大提升空间。技术创新和数字化转型方面,Costa虽积极推动门店服务升级和产品多样化,但整体创新驱动力与行业领军品牌存在一定差距。
消费者口味趋于多元,健康意识提高,也使得饮品企业必须不断调整战略以适应新的需求。面对以上挑战,可口可乐在拥有Costa咖啡七年之后开始重新评估投资组合,考虑是否有更优部署资源的方案。按市场报道,可口可乐已聘请投资银行Lazard协助其考虑对Costa业务的出售方案,这预示着企业对该资产的未来定位持开放态度。对于是否出售Costa,业内观点呈现分歧。一方面,出售Costa能够帮助可口可乐释放资本,集中资源于更具核心竞争力和高增长潜力的业务领域,提升整体投资回报率。同时,咖啡市场的复杂性和零售渠道的变化可能使Costa长期运营面临持续挑战。
另一方面,Costa拥有超过2000家英国门店及全球3000余家门店,是极具价值的线下重要资产和品牌资源。忍痛割爱可能导致失去一个稳定的营收来源和持续触达消费者的桥梁。未来咖啡业务仍有成长空间,特别是在数字化转型和即饮产品创新中的突破,或许Cincola尚未完全发挥潜力。就咖啡市场本身而言,全球消费规模不断扩大,消费者对高品质和特色咖啡的需求日益增强。疫情期间,外带和零售咖啡产品需求激增,但亦推动了线上渠道和家用咖啡设备的兴起。未来,整合线上线下体验、持续创新产品形态、推动供应链可持续发展,将是咖啡品牌保持竞争力的关键。
对于Costa,如何借助其国际化布局、强化数字营销以及提升消费体验,将是提升价值的核心所在。从可口可乐的角度来看,处理Costa咖啡业务既要考虑财务回报,也要权衡品牌战略及市场趋势。在饮料消费者日益偏好健康、天然和特色饮品的背景下,如何打造差异化竞争优势及抓住即饮咖啡高速增长红利,是企业必须直面的课题。同时,饮料行业的融合趋势明显,食品饮料巨头通过收购和战略合作不断调整组合,实现协同效应最大化。即使出售Costa,可口可乐仍有机会通过其他方式深耕咖啡领域。综上所述,可口可乐是否应当出售Costa咖啡需要综合考量该品牌的市场表现、行业趋势、企业资源配置以及长远战略方向。
出售可能带来短期资金回笼和业务优化,但失去市场深耕的抓手也意味着风险。只有在明确能够将资本和精力投入于更高价值业务,并且能够有效应对行业挑战的情况下,出售才是合理选择。否则,继续深耕和创新或许是可口可乐在咖啡赛道上的必经之路。未来,观察Costa咖啡在数字化转型、门店运营效率、产品创新和国际市场拓展方面的动作,将为判断其潜力提供重要线索。无论最终决定如何,Costa咖啡的案例都为企业跨行业收购、品牌整合及市场开拓提供了宝贵经验和思考。投资者、行业观察者及消费市场都应持续关注可口可乐与Costa的未来故事,以解读全球饮料行业的变革脉络和商业战略调整。
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