谷歌,作为全球最大的搜索引擎及数字广告平台,正遭遇美国司法部持续的反垄断挑战。继此前在线搜索领域的争议判决之后,谷歌如今在数字广告业务领域遭遇新的诉讼风暴。2025年9月,司法部在弗吉尼亚亚历山大联邦法院启动了围绕谷歌数字广告技术垄断问题的审判,这场被视为"反垄断旧案新演"的诉讼,再次将谷歌推向风口浪尖。谷歌拥有庞大而复杂的数字广告系统,控制着全球数以亿计的网站广告收入流。司法部指控谷歌通过精密的算法和技术手段限制竞争,阻碍其他广告技术企业的发展,并对依赖该系统的在线出版商造成了显著的经济损害。司法部更称谷歌的行为扭曲了市场竞争的公平性,违背了自由市场的基本规则。
指控中透露,谷歌利用隐秘的编程代码操控广告竞价过程与流量分配,利用其垄断地位提升自身收益,同时抑制竞争对手和创新机制。案件的审理重点是如何纠正这种垄断行为,维持和恢复广告市场的健康活力。美国地区法官莱奥妮·布林克玛此前已判定谷歌部分数字广告技术构成非法垄断,判决承认谷歌在市场中的主导地位带来的竞争弊端。此次所谓的"救济审判"旨在确定具体的修正措施 - - 或包括强制谷歌剥离部分广告业务,从而打破其对市场的控制。司法部反复强调,这不仅关乎一家科技巨头的商业行为,更涉及维护整个互联网生态系统的创新与多样性。反垄断部门代表朱莉亚·塔弗尔·伍德指出,只有通过实质性的市场干预,才能消除谷歌在广告技术中的操纵手段,重建公平竞争的环境。
她指出市场操纵的手段隐藏在复杂的计算机代码与广告算法中,普通竞争者难以识别,更别提公平竞争。谷歌方面对此反驳强烈。其法律代表凯伦·邓恩认为司法部提出的拆分方案过于激进且存在风险,可能严重干扰市场稳定和互联网用户体验。谷歌强调已在其"广告经理"系统中做出多项调整,增加价格及服务选项,试图解决监管机关之前标示的问题。谷歌警告,强制拆分会引发行业震荡,影响数千个依赖谷歌数字广告系统获益的网站和内容发布者。谷歌还明确表示无论此次审判结果如何,将会上诉挑战非法垄断的认定,旨在维护其广告技术的整体运营。
案件始于2023年,正值拜登政府重视大型科技企业反垄断监管的大环境下。谷歌的数字广告业务已经营了17年,庞大的利益链条涵盖从广告主到网站发布者的各方,年度营收高达数百亿美元,是谷歌母公司Alphabet公司的核心收入来源之一。司法部希望借助拆分谷歌广告技术的手段,快速且有效打破垄断格局,促进竞争和创新回归市场。分析人士认为,如果法院支持强制拆分,将成为美国科技反垄断的重要里程碑,极可能引发全球针对数字经济巨头的连锁反应。数字广告市场的结构性调整将不仅影响谷歌的商业策略,也会引导整个行业重新审视平台公平、数据安全及用户权益的平衡。此次案件强调了监管机构在数字时代对互联网巨头权力的重新审视。
谷歌通过不断整合广告技术链条,实现了从广告需求、竞价到发布的全流程控制,使得市场进入壁垒大大提高。监管部门关注的焦点不仅是市场份额,更是谷歌如何利用数据优势与技术壁垒限制其他竞争者进入以及创新动力。互联网内容创造者和出版商在这一庞大生态中既是服务对象也是利益受损方。许多小型网站和媒体依赖谷歌的广告系统作为主要收入来源,但因竞争不透明和价格操控,利润被压缩,生存环境日益困难。拆分谷歌部分广告业务可能为市场注入新的活力,有助于带来更多创新型广告技术服务与竞争者,改善数字广告供需关系。与此同时,拆分引发的风险也备受关注。
强制分拆在短期内可能带来技术断层与运营混乱,影响广告的投放效率与用户体验。全球互联网经济高度依赖数字广告收入,任何波动都可能传导至内容生产和信息传播链条。法律界、经济学家和行业观察人士对于该案都保持高度关注,预计这一审判结果将对全球反垄断法律实践产生深远影响。随着技术迅速发展及互联网监管日渐严格,大型科技企业如何在创新与公平之间寻找平衡成为监管的核心课题。谷歌的案例无疑成为检验这一命题的关键试金石。未来,不论判决结果如何,数字广告市场的竞争规则都将经历一轮深刻变革,监管机构和行业生态势必不断调整以适应新的市场秩序。
此次美国司法部对谷歌数字广告业务的反垄断诉讼,标志着全球科技反垄断行动进入新阶段。通过聚焦数字广告领域的垄断问题,不仅揭示出平台经济中的权力集中现状,也为全球类似案件提供重要参考。各方主体都应以此为鉴,共同推动数字经济健康有序发展,实现科技创新与公平竞争的良性循环。 。
