在全球饮品市场竞争日益激烈的背景下，法国饮料巨头达能（Danone）近日在美国对竞争对手乔巴尼（Chobani）提起了诉讼，指控其冷萃咖啡产品存在侵权行为，主要针对包装设计与广告口号雷同一事。此次纠纷不仅反映了饮品行业激烈的市场竞争，也将知识产权保护问题推上了风口浪尖。达能声称，乔巴尼在收购La Colombe后，改变了原有冷萃咖啡系列的包装设计和宣传口号，使其明显模仿达能旗下的Stok冷萃咖啡品牌的“Bright & Mellow”（明亮柔和）口号以及包装风格。达能方面指出，这种“明显相似”的设计和口号并非偶然，而是乔巴尼“有意识、经过计算且系统性”的侵权行为，其目的在于借助达能品牌在市场上的声誉与影响力，误导和混淆消费者，达到不正当的市场竞争优势。达能表示，自2021年1月开始使用“Bright & Mellow”这一口号以来，已经成功在市场上树立了鲜明的品牌形象。与此同时，乔巴尼在2023年12月以9亿美元收购La Colombe后，快速将其冷萃咖啡产品的口号由原来的“Bright & Flavorful”（鲜明且丰富）切换为与达能口号高度重合的“Bright & Mellow”，这一行为令达能强烈不满。
达能认为，这些变化极有可能引起消费者在众多零售渠道如Kroger、Target及Walmart等大型商超中的混淆和误解，尤其是在快节奏购物环境下，买家很可能基于误认而做出购买决策。作为应对，达能诉求法院发布禁令，禁止乔巴尼继续使用争议口号，并要求其赔偿因产品销售获利带来的经济损失。值得注意的是，达能和乔巴尼之间的法律争端并非首次出现。过去十年内，达能已经至少两次针对乔巴尼提出相关诉讼，涉及广告宣传内容的争议。此次法律行动不仅是对品牌保护的防卫，也是对知识产权重视的体现，彰显出在现代消费市场中，如何有效维护自身品牌独特性成为企业发展的重要课题。乔巴尼方面面对媒体的多次采访请求尚未发表公开回应，保持沉默使案件的后续进展更添悬念。
不过，行业观察人士普遍认为，双方的这场法律对峙不仅会影响冷萃咖啡领域的市场格局，也可能对两大品牌未来的营销策略与品牌建设产生深远影响。冷萃咖啡近年来在全球范围内愈发流行，消费者对产品品质、品牌故事及视觉体验的要求不断提升，这使得品牌间的差异化竞争变得愈加重要。包装不仅是商品展示的第一面，也是传递品牌理念与价值的重要载体。口号作为品牌识别的关键元素，凝练体现了产品的核心特性和情感诉求。当一方试图借助另一方独特的口号或设计吸引消费者时，必然引发市场规则和公平竞争的挑战。对于消费者而言，这场诉讼提醒我们在购买时应关注品牌的真实性与独特性，避免因表面相似而被误导。
对零售商来说，如何识别和筛选具有独特知识产权保护的商品，避免自身信誉受损，也是当前的重要考量。整体来看，达能与乔巴尼的这场诉讼凸显出饮品行业尤其是冷萃咖啡市场在品牌竞争战略上的高度重视。未来，随着品牌保护意识的加强及法律法规的完善，类似的纷争或将逐渐减少，但企业间在市场创新和营销策略上的博弈将持续存在。此次事件亦成为业内警示，体现出企业在创新产品和塑造品牌形象过程中，必须尊重对手的知识产权，遵循公平竞争原则，才能实现长期、健康的发展。总之，达能与乔巴尼冷萃咖啡口号和包装争议，远不仅仅是一宗简单的商业诉讼，更是品牌生态、消费者权益及市场秩序多重维度的体现。双方如何在法律和市场中寻得平衡，将直接影响冷萃咖啡市场的未来走向，也值得整个行业乃至广大消费者持续关注。
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