近年来，随着网上购物的普及，消费者的购物方式发生了巨大的变化。尤其是在快时尚领域，Shein作为全球知名的在线零售平台，以极具吸引力的款式和价格迅速吸引了大量年轻用户。然而，近期，一个欧洲消费者组织指控Shein在其网站和应用程序中使用所谓的“暗黑设计”策略，操控消费者购买行为，引发了广泛关注和讨论。所谓的“暗黑设计”（dark patterns），是指网站或应用程序设计者故意利用用户心理漏洞，通过设计各种界面元素来诱导用户做出对平台有利、而非对用户自身最佳的决定。消费者往往在无意识的情况下被影响，从而做出更多消费决策。对于Shein而言，这种设计可能直接促进了其销售额的增长，但也引发了消费者权益保护和行业道德的争议。
根据欧洲消费者组织BEUC（欧洲消费者联盟）的报告，Shein在其平台上采用了多种设计手段来推动用户尽快完成购买。例如，页面弹窗频繁提醒用户不要离开应用，否则将失去限时折扣或优惠，制造一种紧迫感；倒计时器不断倒数，逼迫用户在短时间内做出购买决定，防止用户冷静思考；应用内的无限滚动功能让用户不断浏览商品，增加了浏览时间和潜在的冲动消费。除此之外，Shein的应用甚至每天会向用户发送多达12条通知，反复刺激用户打开应用，增加购买可能性。这些行为都被BEUC形容为“侵略性的商业手段”，超出了合理的营销范畴，具有明显的强迫和操控性质。 快时尚的核心是以高速度和大量销量为基础，产品更新快速且价格低廉，刺激消费者频繁购买。Shein通过“暗黑设计”使得用户更难自主控制购物行为，从而促使他们产生更多的购买欲望，实现“量”的积累。
BEUC总干事阿古斯丁·雷纳（Agustin Reyna）强调，这些设计手段实际上是在利用消费者的心理弱点，把控他们的行为路径，达到让用户不断下单的目的。但与此同时，这种模式对消费者权益造成了明显侵害，导致过度消费甚至消费负担加重，影响消费者的财务健康和心理状态。 进一步来说，Shein还在其应用中引入了游戏化元素以提升用户粘性和参与度。其中最具代表性的游戏如“Puppy Keep”，用户需要每天登录应用喂养虚拟宠物，通过滚动浏览和购买获得积分，累积奖励。若用户长期不打开应用，则可能失去已经积累的奖励。这种设计通过模拟现实中的“奖励机制”，让用户形成习惯性依赖，促使他们频繁访问和消费。
这种游戏化策略不仅增强了平台的用户活跃度，也加深了消费者对购物行为的沉浸感和连续性，强化了平台的商业利益。 面对指控，Shein方面表示公司正在积极与欧洲消费者保护当局和欧盟委员会合作，承诺遵守相关法律法规，并力求提升用户体验。然而，据报道，BEUC方面拒绝了Shein请求召开会议的要求，表明双方在解决此类争议时存在一定分歧。此外，欧盟委员会已正式通知Shein其部分做法违反了欧盟消费者法律，若未进行改正，可能面临行政罚款。这反映出如今数字经济环境下，消费者保护法律与企业创新及商业模式之间的矛盾不断凸显，监管体系亟需完善以适应新挑战。 实际上，暗黑设计并非Shein一家的专利。
许多大型电商平台，包括Temu等Shein的竞争对手，也被指责使用类似手段来促进消费和增加用户活跃度。随着数字经济快速发展，电商企业逐渐将用户引导技术和心理学原理融合，形成复杂的用户行为操控体系。消费者保护组织呼吁各国监管机构加强对这类设计的审查与规范，保障消费者的知情权和选择权，使数字市场回归公平和透明。 中国消费者在面对类似的网络购物体验时，也应增强对暗黑设计的识别能力和防范意识。购物时，应注意甄别是否存在倒计时压力、频繁弹窗或过度推送通知，避免被诱导做出冲动购买。此外，相关部门和平台企业也应共同努力提升用户权益保护标准，推动建立更为健康和可持续的电商生态环境。
总的来看，Shein的案例折射出当前电商行业围绕用户体验与商业利益平衡的复杂问题。虽然“暗黑设计”技术有效提升了平台销量，但也加剧了消费者易受影响的风险，带来了道德和规范层面的严峻挑战。未来，随着社会监管力度不断加强和消费者保护意识提升，企业需要更加注重设计的合规性和用户权益，才能在激烈的市场竞争中实现长远发展。唯有实现合理营销与尊重用户之间的平衡，数字零售才能真正迈向更加健康和可持续的未来。
