Pizza Express，这个拥有半个世纪历史的英国餐饮品牌，自进入中国市场以来，经历了多次品牌变革和市场调整，尤其是在被弘毅投资收购之后，其发展轨迹发生了显著变化。作为一个曾经以披萨为核心的品牌，如今的Pizza Express已经不再局限于披萨这一单品，而是向更宽广的西餐领域拓展，力争成为一家多元化的休闲西餐厅。在中国餐饮市场竞争日益激烈的大环境下，Pizza Express的转型值得被深入探讨。披萨玛尚诺（Pizza Marzano）是品牌在中国市场的重要名号，最初因为品牌翻译和形象设计上的困惑，其名字从“马上诺”到“Pizza Express”的多次变换，反映了品牌对本土文化和市场认知的不断适应和调整。2016年被弘毅投资正式收购后，Pizza Express开启了一个缓慢而稳定的调整期，专注于实现并超过既定的增长目标。收购后的一年多时间里，披萨玛尚诺开设了17家新门店，同店销售达到两位数的增长，这证明了品牌新的运营策略开始显现成效。
到2017年底，门店数量计划从31家扩展到52家，显现出对中国市场的持续看好。Pizza Express在定义自身市场定位方面做出了重大改变，他们不再把自己仅仅定位为披萨店，而是转型为中端休闲西餐厅，更加注重提供多样化的菜品组合和服务形式。如今，Pizza Express的竞争对手已经不是国内外的其他披萨快餐品牌，而更多地是强调氛围和品质的西餐品牌，这也反映出品牌战略上的转向。品牌LOGO中“披萨”字样的去除，颜色从黑色重回蓝色，不仅是视觉形象的调整，更暗示着其整体品牌形象和市场定位的转型升级。菜单设计上，披萨退居核心主食的重要位置，但牛排、海鲜、饮品和丰富的开胃菜成为新的亮点，满足了不同消费群体和多样就餐场景的需求。中国市场在就餐习惯和节奏上与英国存在巨大差异，这使Pizza Express在运营策略上必须进行本土化创新。
中国消费者的午餐时段常常追求高效且性价比高的套餐，而晚餐则更侧重于品质和就餐体验，这推动品牌在品类丰富度和服务灵活性上做出了更多调整。针对青年家庭、商务客户和新顾客，披萨玛尚诺设计了儿童菜单、双人套餐和招牌小单多种产品以适应不同人群需求。此外，品牌通过持续推出新菜单品类和提升产品本土化程度，保持新鲜感和竞争力。例如，烤鸭披萨和孜然卤味羊肉披萨等创意产品，展现了品牌对中国口味的敏锐捕捉和创新勇气。新版菜单中新品比例高达20%，彰显了品牌在持续创新和适应市场变化上的决心。空间设计上，Pizza Express也做出了针对不同消费场景的调整。
在上海环球金融中心等商务密集区，门店布局和运营节奏更强调效率和便捷性；而在社区或高端住宅区，店铺更注重打造舒适氛围和多样服务体验。品牌设计了多款门店模板，包含家庭社区店、咖啡馆风格办公店和带吧台的社区高端店，旨在实现模型复制并提升品牌整体竞争力。未来，披萨玛尚诺计划将部分门店升级为高端品牌Marzano，进一步拓展市场空间。弘毅投资的介入不仅带来了资本支持，更为Pizza Express带来了技术、供应链和运营经验上的全球资源整合。通过这一背景，Pizza Express能够更好地实现产品研发和原料供应的标准化与规模化，助力“重装出发”的多元化战略。对比中餐市场近年增长放缓的态势，西餐消费的潜力仍被广泛看好。
此前，餐饮行业副总裁张俊指出，西餐市场的客户增长率明显高于中餐，披萨玛尚诺抓住了这一趋势，推动多元化品类和多时段运营。在市场日趋饱和的竞争环境中，披萨玛尚诺的“多打多”策略即是通过丰富产品线和运营场景，构建更强的市场竞争力和消费者粘性。总结来看，Pizza Express被弘毅收购后的表现是稳健且富有前瞻性的。它不再依赖披萨单品突破，而是通过品牌定位升级、菜单创新以及灵活的空间运营，在中国巨大的消费市场中找到独特立足点。未来，伴随着持续的产品创新和模式复制，披萨玛尚诺有望进一步提升品牌影响力和市场占有率，成为中国多元化西餐市场中的重要玩家。与此同时，该品牌也为其他国际餐饮品牌本土化提供了宝贵的借鉴经验。
被弘毅收购后，Pizza Express在中国市场的重新定位、加速门店扩张以及产品本土化投入，都表明其正以更扎实的步伐迎接未来的餐饮挑战和市场机遇。
