作为全球领先的运动服饰品牌，耐克近年来凭借其强大的品牌影响力和创新能力持续占据市场重要位置，但2025财年第四季度，耐克的财务表现却出现了显著下滑，净利润骤降86%至2亿美元，营收也下滑12%至111亿美元。这一系列数字背后反映了品牌、市场乃至宏观经济环境的多重挑战，值得行业内外深入关注与探讨。耐克品牌营收在各大地理区域均出现11%的整体下降，尤其引人注目的是其核心的Nike Direct渠道收入下降14%，其中Nike Brand数字化业务锐减26%，而实体店收入增长仅为2%，显示出线上线下渠道的不平衡也对整体表现产生了负面影响。耐克的批发业务也遭遇压力，季度收入减少9%至64亿美元，整体毛利率下滑4.4个百分点至40.3%，主要由于高折扣策略及渠道结构调整带来的成本压力。销售和管理费用略微上升1%，达到41亿美元，表明公司在保持品牌推广和市场运营上的投入力度依然较大。面对严峻的财务数据，耐克高层展现了积极应对态度，执行副总裁兼首席财务官Matthew Friend表示第四季度的业绩已反映了“Win Now”行动的最大财务冲击，公司预计未来逆风局面将逐步缓解，同时将聚焦可控因素，推进战略执行。
耐克全年业绩同样承压，2025财年全球营收同比下降10%至463亿美元，按货币中性计算则下降9%；品牌年收入减少9%至447亿美元，各区域均呈现一致性下降趋势。Nike Direct渠道年收入下降13%，其中Nike Brand数字业务下滑20%，而实体店收入保持平稳。批发业务全年收入259亿美元，同比下降7%（货币中性下降6%）。年度销售和管理费用同比减少3%，达到161亿美元，其中需求创造成本增加9%至47亿美元，运营管理成本下降7%至114亿美元。净利润同比大幅下降44%，至32亿美元，稀释每股收益也下降42%，至2.16美元。耐克CEO兼总裁Elliott Hill坦诚财报虽符合预期，但仍未达成理想目标，并表示将在新财年通过强化“运动进攻”策略进一步推进“Win Now”计划，重塑增长动能。
耐克业绩下滑的原因较为复杂，既有宏观经济不确定性、全球零售消费环境趋于疲软的外因，也有市场竞争愈发激烈、消费者行为转变带来的内在压力。疫情后时代，消费者在线购物的增速放缓，推动耐克数字战略的压力骤增，与此同时品牌折扣幅度加大也侵蚀了利润空间。不同地区市场表现不均衡，北美和大中华区消费恢复不及预期，欧洲市场亦受到经济增长放缓影响。此外，全球供应链风险依然存在，加大了库存管理和运营成本的难度。耐克回应当前挑战采取了多项措施，包括优化库存策略，调整折扣政策，增强数字化营销投入，同时加大对创新产品的研发，如数字化体验和可持续材质应用。此外，耐克持续推动门店体验升级，使消费者获得更具吸引力的购物环境，力图通过融合线上线下的全渠道战略提升客户黏性。
耐克“Win Now”行动计划不仅聚焦短期财务表现，也着眼于长期品牌健康，强调速度、敏捷和以客户为中心的决策。通过强化供应链灵活性和精细化管理，耐克期望提升运营效率，减轻库存压力，并在数字营销和直销渠道上发力，实现差异化竞争优势。未来，耐克公司计划进一步加大研发投入，强化与新兴运动科技公司合作，利用人工智能和大数据分析提升产品设计和市场响应能力。同时，绿色环保战略成为重要一环，旨在满足消费者对可持续发展产品的需求，提升品牌形象。耐克市场策略也将更着重年轻消费者的需求，融合潮流文化和运动性能，提升用户参与度和社群影响力。耐克在全球范围内布局的门店网络也将迎来转型升级，融入更多数字化元素和个性化服务。
总体而言，耐克2025财年第四季度的财务滑坡对公司敲响了警钟，但公司的高层管理团队表现出坚定信心，采取全面战略应对市场变化。从当前来看耐克仍具备深厚的品牌根基和创新能力，具备在复杂商业环境中调整并实现复苏的潜力。投资者和消费者均期待耐克未来能够通过“Win Now”行动及“运动进攻”策略实现新一轮的增长飞跃，回归竞争前列。耐克当下所遇挑战也是全球运动服饰品牌普遍面临的大环境缩影，关注其转型路径有助于洞察整个行业趋势。未来耐克将如何把握技术创新、消费者洞察与供应链优化三大关键，提升品牌价值，或将成为其重回辉煌的重要决定因素。在竞争日益激烈的全球市场背景下，耐克的表现仍是运动服饰行业健康与活力的重要风向标。
随着消费模式的演变以及数字经济的深入发展，耐克能否成功完成再次升级，值得持续关注。
