近年来，人工智能（AI）技术在广告行业中的应用日益广泛，正以前所未有的速度重塑着整个市场生态。作为全球最大广告集团之一的WPP，正斥资数亿美元投入数据、技术和机器学习领域，借助AI推动广告创意和投放实现自动化。与此同时，昔日主导数字广告市场的科技巨头Meta（前Facebook）更是宣布即将推出能够全方位生成广告内容并精准投放的AI工具，这一举措在业内引发了“创意之死”的担忧。专家与从业者纷纷忧虑，随着AI替代大量传统岗位，广告行业是否正走向裁员潮和人才结构的重大调整？ 广告业作为一门高度依赖创意和人脑洞察力的产业，为什么会被人工智能所冲击？一直以来，广告创意是通过人类的感知、文化积淀和创新思维打造品牌故事与视觉表达。AI的出现却带来了极大变化，其能够快速处理海量数据，基于消费者行为生成具有针对性的广告内容，甚至利用机器学习自动优化广告投放效果，极大提升广告效率和精准度。WPP旗下创造的诸如印度克里克球星拉胡尔·德拉维德（Rahul Dravid）个性化青少年指导项目和巴西文具品牌Bic的“One Bic, One Book, Two Classics”AI生成广告，均展示了AI在创意实践中的突破性尝试。
然而，这也带来了核心问题，广告从业者的工作岗位，特别是制作和执行层面是否将大幅缩水？ 科技巨头Meta的创始人扎克伯格近日公开表示，其推出的AI广告定位工具将“重新定义广告类别”，不需要太多创意甚至无需复杂测量，只需读取系统反馈结果即可实现广告优化。此番言论无疑冲击了传统广告代理机构的生存基础，使许多从业者对惨遭被替代感到忧心忡忡。业内人士预测，策略、消费者洞察及部分创意工作或许暂时保留，但广告内容制作和执行环节很可能面对裁员压力。WPP的全球广告购买业务集团近期已确认将进行部分全球性裁员，反映出行业转型的紧迫性。 不过，业内也有观点认为人工智能并非简单取代岗位，而是替代任务，通过自动化释放从业者更多精力去聚焦高阶思考与创新。WPP旗下负责AI创新的高管认为，纯粹的创意依然是人类独有的技能，AI更多是在优化流程、降低重复性劳动，在未来广告客户合作关系和团队结构上带来深刻变革。
AI替代“制作流水线”上的重复式工作，同时推动企业商业模式向更灵活、更高效方向演进。 此外，广告市场本身的格局也在发生变化。过去十多年间，谷歌和Meta在数字广告渠道和工具上构建了垄断性优势，几乎掌控了英国乃至全球广告市场的大部分份额。如今随着AI技术的强化，两大巨头企图将广告创意和投放进一步内置平台，为客户提供一站式自动化服务，这对传统广告代理机构构成了严峻挑战。一些业内领导者直言，客户在期待广告制作能更快捷、成本更低的同时，也希望获得更高的效果，这导致代理机构陷入“投资AI后客户又压费率”的尴尬局面，行业利润空间遭到挤压。 值得注意的是，虽然AI广告技术进步迅速，目前仍难以完全复制那些堪称艺术品的广告创意。
例如，英国知名巧克力品牌Cadbury推出的鼓手大猩猩广告曾引发病毒式传播，这类具有强烈情感张力和创造性的作品尚不能由机器轻松生成。多数顶级品牌依旧不愿将全部创意流程交给AI，担心品牌风险和作品质量下降。业内普遍认为，AI生成的广告当前多呈现出光鲜却略显理想化和“塑料感”，难以达到人类创意的高度震撼力，不过随着技术进展，这一现状可能会逐步改善。 Meta方面则强调，其AI广告工具主要面向中小企业，帮助无力负担传统电视广告和昂贵代理服务的客户，实现广告民主化。通过海量版本创意测试，提升广告投放效率。这种普及化趋势为大量小型企业打开了营销新局面，也促使广告行业不得不适应“快速产生、微调投放”的新生态。
广告代理行业大佬多年将谷歌和Meta称为“敌友难分的竞争者”，如今再添AI新变量，合作与竞争关系更加复杂化。 从数据角度来看，英国广告业就业人数近年来保持稳健增长，2024年超过两万六千人。广告支出则从20世纪80年代的几十亿英镑跃升至如今的400亿英镑以上。显然，行业体量依旧庞大且充满潜力，但如何在AI技术浪潮中实现转型升级成为关键。业界普遍认为，传统广告代理机构若不能及时拥抱科技创新，调整服务模式，将可能陷入边缘化甚至被替代的风险。 面对未来，广告行业显然正处于关键的转型窗口。
AI既是挑战也是机遇。只有在尊重人类创意核心的基础上，智慧融合AI的辅助功能，才能创造更加高效、灵活且富有感染力的广告作品。广告从业者需要提升数据素养，掌握AI工具，积极参与内容创意和策略制定，才能在新生态中存续并发展。同时，企业也须重新审视激励机制，注重跨领域人才培养，推动业务模式创新，才能在AI时代赢得竞争优势。 总之，人工智能驱动的广告变革远非简单的“创意之死”，而是促进行业迈向更加智能化、个性化和多元化的新时代。虽然部分岗位会消失，但创新空间与就业形态也将被重新塑造。
适应变化、拥抱技术，拥抱变革，是广告界未来能够焕发新活力、持续创造价值的必由之路。
