本·杰瑞(Ben & Jerry's)作为全球知名的冰淇淋品牌,一直以其独特的品牌文化和社会责任闻名。然而,最近创始人本·科恩(Ben Cohen)和杰瑞·格林菲尔德(Jerry Greenfield)发布公开信,强烈要求品牌从联合利华即将分拆的新冰淇淋公司"Magnum Ice Cream Company"(以下简称Magnum)中独立出来的举动,成为了业界和资本市场的焦点。这一呼吁不仅揭示了品牌与母公司之间日趋复杂的关系,更引发了对品牌使命、市场战略的深刻思考。自2000年两位创始人以3.26亿美元将本·杰瑞出售给联合利华以来,双方的关系一直受到社会和政治问题的考验。近年来,尤其是在品牌拒绝向以色列占领的西岸地区销售冰淇淋以及相关诉讼事件出现后,双方矛盾不断升级。创始人认为联合利华作为一家大型企业,并未忠实支持本·杰瑞最初的社会政治使命,从而削弱了消费者对品牌的信任和支持。
"我们不再相信本·杰瑞应该隶属于一个未能支持其创始使命的企业集团,这种局面正在逐渐侵蚀品牌的价值,损害了消费者对品牌的热爱和支持。"创始人在公开信中批评道。与此同时,联合利华宣布将旗下冰淇淋业务分拆上市,成立独立的冰淇淋集团Magnum,并计划在阿姆斯特丹、纽约和伦敦三地交易所上市。联合利华认为此次分拆有助于简化业务结构,专注于核心的美容与护理等业务板块。此次分拆后的冰淇淋公司将成为全球唯一纯粹专注冰淇淋市场的上市公司,预计年销售收入达到79亿欧元,息税折旧摊销前利润为14亿欧元。联合利华计划继续持有Magnum约20%的股份,并在未来五年内逐步减持。
Magnum新任CEO彼得·特库尔夫(Peter ter Kulve)在资本市场日上公布了野心勃勃的增长目标,计划在2026年起实现3%至5%的年销售增长,并在2028年至2029年达到8亿至10亿欧元的自由现金流水平。尽管展望积极,但分析师对此表现出一定的审慎态度,认为增长目标具有挑战性。创始人与管理层的分歧不仅体现在战略层面,在社交和政治议题方面更为突出。本·杰瑞长期以来以倡导社会正义和政治参与为品牌核心,包括环境保护、反种族歧视和支持中东和平等举措。然联合利华以及即将独立的Magnum公司被指在这些立场上出现"弱化"或"背离",甚至被控诉管理层干预和"沉默"品牌在敏感地区的声音。作为回应,Magnum官方声明仍致力于"产品、经济与社会使命"的平衡,强调本·杰瑞是其核心且"非卖品",呼吁外界正面看待品牌未来的发展。
此次事件一方面反映出大型跨国企业管理社会责任议题时的复杂挑战,同时也凸显创始人与集团公司间"品牌文化"与"商业利益"之间的矛盾。对于消费者和投资者而言,本·杰瑞的社会诉求以及品牌的未来定位已经成为考虑投决策的重要因素。从市场角度看,冰淇淋行业竞争激烈,品牌不仅需要在品质和创新中求新求变,更需在品牌形象和社会责任上赢得消费者共鸣。创始人希望脱离联合利华的诉求,体现了品牌原创力与精神诉求在资本运营中的重要位置。联合利华的分拆计划虽然旨在释放冰淇淋业务的成长潜力,但如何兼顾品牌创始使命与投资者期望,是未来Magnum能否持续赢得市场认可的关键。此次事件同时提醒整个行业,品牌价值不仅仅是财务数字,更深植于消费者心中对公平、责任与透明度的认可。
在社交媒体和全球化趋势推动下,消费者和公众对品牌的监督更加严格,品牌企业在保持商业增长的同时,更需谨慎处理社会政治议题。综上所述,本·杰瑞创始人呼吁品牌从联合利华冰淇淋分拆中"释放",不仅是商业决策的写照,更是品牌精神和企业文化之间拉锯的缩影。未来,如何在市场竞争和政治社会压力中平衡多方利益,确保品牌使命不被弱化,将成为本·杰瑞及其持有方需要迎接的重要课题。全球冰淇淋市场的投资者和业界观察者也将持续关注这一动态,期待一个既能传承品牌社会使命又能实现商业成功的双赢局面。 。
