在数字信息爆炸的时代背景下,传统报纸面临着前所未有的订阅流失问题。以华盛顿州为根基的《发言人评论报》(The Spokesman-Review)深刻感受到这一挑战,其数字订阅用户在续订方面遭遇瓶颈。为寻求有效解决方案,纸媒团队大胆尝试通过短信营销(SMS)策略与用户建立更直接、更贴心的沟通,从而成功扭转了订阅流失的趋势。 从2025年6月中旬到9月中旬的短短三个月内,《发言人评论报》共向目标用户发送了35条短信,主要针对那些处于数字订阅宽限期末期的用户群体。此次营销活动不仅引导用户及时续费,还强调了订阅中断的风险和便捷的支付链接。结果显示,短信带来的转化率达到了令人瞩目的10%,直接收获付费191笔,收入近2万美元。
这个数字在新闻行业纷繁复杂的营销环境中实属难得,充分彰显了短信高效传播和即时互动的优势。 媒体运营老将、现任该报首席运营官的Aaron Kotarek一直希望探索短信作为新兴沟通手段的潜力。通过一位业内同事引荐,他们接触到了Subtext这款短信营销平台。相较于邮箱,短信拥有更高的打开率和阅读率,数据显示短信打开率高达98%,阅读多发生于收到后几分钟内,而电子邮件打开率通常仅为20%左右,且多被忽略或删除。Kotarek强调邮件往往被当作垃圾信息处理,但短信相对清净,用户接收消息后会更快做出反应。 在受众日益饱和的今天,时刻争夺用户关注的媒体公司如何突出重围成为关键。
短信具有直达用户手机屏幕、低干扰且私密性强的优点,帮助《发言人评论报》有效解锁了用户最后的支付冲动。同时,他们也意识到过度推送可能引发用户反感,严格控制消息频率,避免转变成另一种信息垃圾流。 截至目前,短信营销的用户流失率低于两个百分点,这表明策略既尊重用户体验又提升了转化效率。Kotarek坦言,只要经济效益持续优于支出,短信营销将是他们未来重要的用户沟通利器。 拓展短信营销应用范围 《发言人评论报》不仅满足于挽回流失用户,接下来还计划利用短信开展更多创新型活动。例如针对信用卡过期或支付失败的订户,及时推送更新支付信息;鼓励传统支票付费方式的用户改用自动扣款或信用卡支付,提高财务稳定性。
除此之外,冷启动营销、新闻快讯推送、电子简报派发、广告优惠券发放等,都成为潜力巨大的短信营销场景。 Kotarek深知,新闻订阅服务本质是一种以信息服务为核心的商业行为。在数字化转型大潮中,提供多元化的内容消费路径非常重要。长久以来,《发言人评论报》坚持发掘本地读者的需求,尤其注重成熟、经济实力强的社区群体。他们大多是独栋住宅的房主,拥有较高的可支配收入,是广告主关注的重点。保持良好的阅读体验和编辑风格,助力媒体保持订阅稳定和广告市场活力。
传统纸媒的未来依然光明 虽然数字化浪潮席卷新闻行业,但Kotarek仍然坚定看好传统印刷报纸的价值。至少在覆盖华盛顿州斯波坎及周边地区,纸质刊物依然具备稳定的市场基础和受众忠诚度。该报每周出版六天,拥有约52000份数字及印刷订阅,是本地新闻不可替代的信息源。 对于这些读者而言,阅读习惯早已养成,且他们对广告的接受度较高,这样的群体极大地支撑了媒体商业生态的运转。而从长期来看,如何做到数字渠道与纸媒的优势互补,将成为《发言人评论报》持续探索的重点。 组织结构及战略转型的机遇 随着媒体格局的变化,《发言人评论报》目前正经历从营利性企业向非营利性组织的转型。
此举旨在获得更多来自公益赞助、捐助以及广告和订阅收入的综合支持,实现可持续发展。报纸即将捐赠给由执行编辑Rob Curley创立的Comma社区新闻实验室,此前该实验室已于2022年成立,致力于探索新闻行业新模式。 捐赠交易条件之一是筹集200万美元捐赠资金,Cowles家族持股公司承诺提供相同数额的配比资金。此举不仅体现了媒体对社会责任的担当,也为未来新闻生产和用户服务注入了稳定的资本保障。 细节上,Subtext短信平台作为此次尝试的合作技术方,近年来订单增长迅猛。其用户数量和手机号码注册数同比均翻倍,去年基础收入的90%增长也反映出市场对短信直达用户策略的认可与需求加大。
Subtext首席执行官Mike Donoghue表示,媒体及品牌主越来越认识到拥有自己的直达用户渠道的重要性,不再单纯依赖电邮或其他第三方平台。 他提到,真正能打动用户的是人与人之间有温度的交流,而非信息轰炸。比如通过短信收集听众对播客嘉宾的提问,既能让用户感受到被倾听,又节约了回复成本。这种互动形式的成功,为新闻机构加强用户关系提供了新思路。 观察数据与行业趋势 短信营销的高打开率和点击率大幅优于电子邮件,根据Campaign Monitor的统计,邮件平均打开率约17%至28%,点击率仅为2%至5%。相比之下,短信平台预计今年将发送80多亿条信息,打开率高达98%,点击率达到24%。
这些显著的数字差异彰显了短信作为用户触达渠道的巨大潜力。 伴随谷歌流量下降、人工智能概要内容普及,新闻机构正面临前所未有的用户留存压力。逐渐摆脱对免费信息源的绝对依赖,投资提升与订阅用户的深度联系,不仅能带来营收增长,也助力媒体实现长期发展目标。SMS则成为打造高质量用户关系、引导付费订阅的重要桥梁。 未来展望 华盛顿州《发言人评论报》的短信营销实践为其他媒介机构提供了宝贵的经验。要想在竞争激烈的新闻市场中占据优势,仅靠内容创新和渠道单一是不够的,必须结合先进技术和用户洞察,实现多渠道融合沟通与互动。
随着5G和移动互联网不断普及,短信营销也将迎来更加丰富的应用场景和数据支持。人工智能辅助的个性化消息推送、会员专属服务通知、危机时期的实时快讯,都将在新闻传播中发挥更大作用。 综上所述,短信沟通打破了传统新闻订阅模式的束缚,将效率与用户体验相结合,帮助《发言人评论报》在流失潮中稳定阵地、创造收益。未来,纸媒数字化转型的道路上,更多新闻机构将借助类似工具实现观众与内容的精准连接,打造真正"有温度"的新闻生态。 。
