近年来，随着消费者环保意识的觉醒，越来越多的时尚品牌开始在宣传中强调自身的可持续发展策略，希望通过环保理念吸引更多关注生态保护的消费者。然而，快时尚巨头Shein近日因涉嫌发布误导性环境声明，被意大利竞争与市场管理局（AGCM）罚款100万欧元，再次将公众视线聚焦于品牌实际环境行为与其宣传之间的差距。此次罚款不仅是对Shein的一次严厉警告，也是对整个时尚行业可持续发展承诺的深刻反思。 Shein作为享誉全球的超快时尚品牌，以其快速更新的设计和低廉的价格获得了庞大年轻消费者群体的青睐。然而，品牌快速扩张的背后却隐藏着环境成本和社会责任的双重挑战。意大利监管机构指出，Shein在其网站以及其他线上推广渠道上发布的环保相关内容存在“模糊、笼统，甚至夸大其词”的问题，其中部分信息涉嫌省略关键信息，导致消费者误解其产品的环保属性与可持续性。
尤其是在其“Social Responsibility”、“#SheinTheKnow”以及“evoluShein”系列页面上，该机构发现宣传用语有误导消费者之虞。监管机构特别提到，“evoluShein by Design”系列所宣称的“绿色纤维”使用情况并未详述相关纤维的环保资质，更未说明这一绿色材料仅占公司产品线中的一小部分，给予消费者错误印象，仿佛该系列产品完全由环保材料制成且具备完整的回收能力。 此外，监管机构对Shein致力于2030年减少温室气体排放和2050年实现碳中和的雄心表达了质疑，指这些目标与Shein公布的2024年排放增长数据相悖。根据Shein于2024年6月发布的《可持续发展与社会影响报告》，公司碳排放量较去年增长13.7%，达到854万吨二氧化碳当量。特别是运输领域的碳排放增加明显，主要原因是对空运的依赖加深，违背了公司对物流优化和低碳运输方式转变的承诺。数据的实际走向与公司公开的环保承诺形成鲜明对比，成为监管部门判定虚假和误导信息的重要依据。
Shein在获悉相关指控后，迅速做出回应，表示积极配合意大利竞争监管机构的调查工作，并采取一系列措施加以整改。公司强调已加强内部审核流程，提升官网环境声明的明确性和具体性，致力于使所有生态环保相关内容符合现行法律法规的要求。尽管如此，此次罚款对Shein的品牌形象及公信力造成了不小的负面影响，也让更多消费者和业内人士开始反思快时尚产业的真实可持续性水平。 从更广泛的角度看，Shein事件折射出当前快时尚行业普遍存在的环境责任难题。快速更新与大量消费固然满足了市场需求，但其背后高能耗、高污染、资源浪费的现实却难以掩盖。许多品牌试图通过环保标签、绿色产品线等形式传递“环保”理念，但缺乏透明且可信的数据支持，使得环保宣传容易陷入空洞的营销噱头，被称为“绿色漂绿”，降低了消费者对行业整体可持续发展承诺的信任度。
此外，监管部门对虚假或误导绿色广告的打击力度不断加大，表明各国政府和监管机构致力于规范市场秩序，保障消费者知情权，也敦促企业需以更严谨和负责任的态度对待环境信息披露。一旦环保声明被认定为误导，不仅会面临巨额罚款，还可能遭受名誉损失及法律风险，对品牌长期发展构成严重威胁。 如何真正实现时尚零排放与绿色转型，成为行业亟需破解的难题。企业需要全面评估供应链的环境影响，推动材料创新，优化生产流程和运输方式，持续监控实际碳足迹并公开透明地报告。与此同时，消费者也需提升环保辨别力，避免轻信无根据的生态承诺，形成理性消费共识。政府及第三方机构则应完善监管标准，加强对环保广告的审查与执法，促进行业良性发展。
Shein此次被罚事件激起了业内外广泛讨论，推动对快时尚品牌环境责任的深层审视。行业未来或将面临更严格的法规约束和市场监督，品牌唯有真正以行动承担起可持续发展的使命，才能赢得消费者信赖，持续发展。时尚不仅仅是潮流，更是对社会与环境的责任担当，只有真正做到环保透明，才能实现品牌价值与环境效益的双赢。
