Fortnite开发商Epic Games近期对外公布的一组数据在移动应用生态圈引发广泛关注。根据Epic的说法,自从苹果在iOS 18.6中修改了第三方应用市场的安装流程后,尝试安装Epic应用商店的用户放弃率从此前的65%下降到25%,相当于放弃率降低约60%。这个数字不仅意味着单一游戏发行商的流量恢复,更折射出欧盟监管、平台中立性、安全顾虑和用户体验之间复杂的博弈。 要理解这组数据的意义,首先需要回溯为何苹果会调整安装流程。去年欧盟在数字市场法案(Digital Markets Act, DMA)框架下要求大型平台开放受控通道,允许受监管的平台在其设备上提供替代应用商店和下载途径。面对法规压力,苹果开始允许iPhone用户在欧盟地区安装替代应用市场,但最初的实现方式包含多轮警示页面,系统会提醒用户从非App Store源安装应用可能存在风险,并通过多次确认来完成授权。
苹果的初衷显然是平衡监管合规与平台安全、用户体验之间的权衡,但这些"警示屏"和繁复步骤也带来了显著的用户流失。开发者抱怨称,这类反复提醒事实上在劝退普通用户,使得替代商店的采纳率远低于macOS或Windows等更开放平台上的水平。 在这样的背景下,苹果于7月发布了iOS 18.6的更新,简化了替代应用商店的安装流程。新流程将多次"恐吓式"警示合并为更简洁的一页说明,向用户提示可能会失去部分App Store提供的功能,例如订阅管理等,并明确指出替代应用商店的开发者将直接处理用户数据。Epic的统计显示,简化后的界面显著降低了安装阻力,使得放弃率从65%降至25%,并且逐步接近在Windows和macOS上用户安装Epic商店时的放弃率水平。 从用户体验角度来看,这样的改动很容易理解。
过多的决策摩擦会让用户在面临陌生选项时选择放弃。警示条款若以强烈否定语气呈现,会在认知上放大风险感,尤其是对非技术用户更具劝退作用。将信息压缩为一页且提供明确、可理解的影响说明,既尊重了监管要求下的信息披露义务,也减少了不必要的焦虑,从而提高了最终的完成率。 但数据背后也带来多维度的讨论。第一,安全问题依然是苹果强调开放限制的核心论据。苹果高管在此前的诉讼和公开表述中多次指出,若在iOS上放开像macOS那样的安装自由,平台可能会面临更多恶意软件和欺诈行为。
简化提示页是否会削弱用户防护,或者是否会导致更多恶意应用潜入,是监管者与平台必须权衡的现实问题。苹果在新流程中仍保留了关键警示,但其语气与呈现方式更加中性,是否足以履行告知义务并保护用户,尚需时间观测。 第二,从竞争与市场结构看,安装摩擦的减少无疑利好替代应用商店的流量获取。Epic是最具代表性的利益相关者之一,其公开的数据具有示范效应:如果其他开发者和商店观察到相似的转化提升,将推动更多企业投入替代生态的建设,从而影响应用分发的长期格局。对于用户而言,更多选择意味着可能获得更低的佣金、更灵活的订阅方案或不同的分发策略。但这也会带来碎片化管理成本,例如订阅统一管理、支付渠道安全以及账号与数据同步等功能可能变得分散,影响用户体验的一致性。
第三,这一变化在法律与监管层面也具有示范意义。欧盟对苹果此前不完全遵守DMA规定曾处以巨额罚款,并持续施压平台在合规方面做出实质性调整。苹果的流程调整并非简单的界面优化,而是在法规框架下的功能性让步。监管者在后续评估中可能会关注修改后的流程是否真正赋能了竞争者,或只是形式上的调整。若第三方商店报告的实际安装率和留存率显著上升,监管部门可能认为目标达成,反之则继续施压或提出更严格的合规要求。 Epic对苹果政策仍有诸多批评,并未因安装流程的改进而停止诉求。
公司继续指责苹果收取所谓"核心技术费"、对替代商店实施繁复的签名、审查和公证要求,以及通过规则设计限制分发渠道和功能实现。在Epic看来,界面优化只能缓解表面问题,要实现真正的公平竞争,还需要改变苹果在底层技术与政策上的权力结构。相关争议此前已在法庭上有大量较量,双方针锋相对的态势短期内难以彻底消解。 另一个值得关注的方面是谷歌在Android生态的对应问题。虽然Android长期以更开放著称,但近年谷歌也在某些地区对第三方应用安装流程增加了提示与限制,尤其在欧盟的监管环境下采取了多番调整。Epic同样批评谷歌对替代商店设置复杂流程和带有误导性的安全提示,认为这些做法在实质上阻碍竞争。
值得注意的是,美国法院曾下令打开Play商店并允许第三方应用商店的更大自由度,这表明对大型平台开放性的司法与监管趋势正在全球范围内向更多选择倾斜。 就开发者角度而言,安装流程的简化能直接提升用户获取效率,降低营销成本。过去很多开发者在推广替代商店版本时不得不面对高昂的用户教育成本,而一旦安装流程简化,企业可将更多资源投入到产品与服务本身。然而,除了流量获取之外,开发者依然担心平台对技术与合规要求的随意性,例如额外的安全审核、功能限制或不透明的费用策略,这些仍会影响长期生态的可预测性与投资回报。 对于普通用户,选择权的扩大伴随着新的学习成本。用户需要了解不同商店在退款、订阅管理、隐私保护和安全保障方面的差异。
苹果在新流程中明确提示替代商店会自行处理用户数据,这一说明有助于让用户意识到数据流向和责任主体,但实际的隐私保护强度取决于替代商店的政策和技术实现。若用户在多个商店之间切换,如何维护账号安全、避免重复订阅以及在设备层面统一管理权限将成为日常使用的痛点。 有观点认为,随着平台开放程度提高,行业竞争将促使整个生态以更用户友好的方式演进。平台可能不得不在佣金、分成规则和开发者待遇上做出让步,以保留核心开发者和用户群体。同时,支付解决方案、安全审查与订阅管理等基础服务将成为新的竞争点与合作机会,第三方服务商或许会兴起,提供跨商店的账号、订阅与安全管理工具,缓解用户的碎片化问题。 安全仍是绕不开的话题。
如何在兼顾开放与安全之间找到平衡是监管与平台运营者共同面对的挑战。技术上可以通过更严格的应用签名机制、行为监测、沙箱隔离以及权限细化来降低风险,但这些措施往往伴随成本与复杂性。法律层面则需要明确责任分配,规定平台、商店与开发者在数据泄露或欺诈事件中的责任,以及消费者的补救途径。透明的合规与可审计的安全机制将是赢得用户信任的重要前提。 未来几个月到几年,几个关键观察点值得关注。首先是替代商店真实的用户采纳与留存数据,若Epic提到的改进能被其他商店复制并带来长期留存提升,说明平台改动产生了真实效应。
其次是监管机构是否会基于这些变化调整后续规则或罢止罚款。再次是技术与商业层面的进一步演化,包括苹果是否在安全审查、核心技术费等方面作出更深层次的妥协,或是第三方工具如何解决多商店生态带来的碎片化问题。 总的来看,苹果在iOS 18.6中对第三方应用市场安装流程的简化,促成了Epic报告的显著放弃率下降,这一数据具备重要的示范意义。它表明界面与流程设计对用户行为有直接影响,也提示监管政策在实践中需要关注用户体验与安全保护的双重目标。对于开发者、平台与监管者而言,后续的关键任务是如何在开放竞争、用户安全与商业可持续性之间建立更清晰、更可执行的规则与技术方案,推动移动应用生态在更加多元与健康的方向上发展。 。
