在过去的18个月里，关于市场推广策略（Go-To-Market Strategy，简称GTM）的讨论在B2B圈子中日益增多，这让人不禁联想到十年前账户基础营销（Account-Based Marketing，简称ABM）的崛起。如今，许多以前被称为ABM平台的供应商正在重新定位为GTM平台。与此同时，随着搜索引擎功能的改进，“GTM”作为搜索词的热度也在近年来显著上升，尤其是在过去两年间。 近年来，众多曾以ABM闻名的服务提供商也开始向GTM领域迈进。例如，ABM专家Sangram Vajre创办的GTM Partners以及Momentum收购OneGTM，这些都是ABM领域的知名企业向GTM扩展的重要举措。此外，Tiga AI这款由前Triblio创始人Andre Yee推出的以AI为基础的GTM平台，进一步展示了该领域的创新和发展。
这一转变的背景并不难理解。随着ABM越来越难以与一般需求营销区分开，并且其热度已经达到了一个顶峰，B2B营销人员和相关生态系统无疑在寻找“下一个大事件”。GTM，作为一个富有弹性的术语，能够吸引更广泛的受众，包括销售团队，因此自然成为了一种新的焦点。 然而，随着这一趋势的发展，潜在的挑战也逐渐显露出来。作为在ABM和GTM策略领域拥有超过20年经验的专家，我认为这个趋势可能面临几个关键问题。 首先，通常负责GTM策略的组合营销人员，往往并不具备强大的技术预算。
他们在营销技术的使用上，也不如收入运营和一线营销团队（如需求营销、ABM、现场营销和客户营销）那样活跃。当平台供应商意识到这一点时，可能会发生两种情况：一是供应商会重新调整方向，降低GTM的热度；二是更可能的情况是，他们会试图重新定义GTM，强调平台所支持的执行元素，而非战略层面的内容。 其次，GTM的定义模糊不清，程度不亚于ABM。在2023年，Forrester的研究指出，超过四分之一的ABM项目实际上只是在名义上算作ABM，并没有遵循任何最佳实践。同样的情况也发生在GTM上。如果询问几位领导者对GTM策略的定义，他们可能会给出截然不同的答案。
这导致了类似于非ABM项目给ABM带来了不良声誉的状况，未来也会出现一些定义模糊的GTM尝试，过于强调执行而忽视策略，从而使GTM面临同样的声誉风险。 最后，ABM与GTM策略之间并不总是兼容。两者的根本区别在于高度。组合营销人员在进行GTM策略讨论时，必须在非常高的层面上进行思考，做出关于公司应做什么、应避免做什么的艰难选择。有时，一些公司最大的战略账户甚至可能会因为公司增长策略（如进入新市场和新客户）而被排除在GTM战略之外。 尽管面临这些挑战，GTM并非只是一时的流行趋势。
相反，当有效执行GTM策略时，它能够使销售、营销和产品团队在客户的方向上保持一致，这正是B2B营销成功的关键所在。然而，如果我们在GTM的实践中不吸取ABM过去十年的教训，就有可能重蹈覆辙，犯下同样的错误。 在当前的市场环境中，GTM似乎为业务提供了一个新的出路，然而，这一策略的成功与否，也与如何定义和执行紧密相连。企业必须明确什么是GTM，以确保其策略不仅仅是一个口号，而是切实可行的计划。考虑到如今竞争的激烈程度，制定出色的GTM策略将是企业在未来取得成功的关键之一。 随着对GTM策略关注度的持续上升，B2B领域也必须更加注重教育和培训，以确保市场营销人员能够正确理解并执行这些策略。
这个过程需要行业内的各方共同努力，保持沟通与协作，才能使GTM真正发挥其潜力。 总的来说，GTM策略和ABM之间的比较为业界提供了许多反思的机会。无论是过去的ABM热潮，还是现在的GTM兴起，最终能够实现成功的，依然是那些具备战略眼光和市场洞察力的企业。希望在未来，我们能够以更为清晰和深入的方式，将GTM策略融入到实际的商业运营中，实现更高的业绩增长。
