近年来，人工智能技术的飞速进步催生了广告行业的巨大变革。科技巨头如Meta、Google、Amazon以及NBCUniversal母公司康卡斯特等纷纷推出全新的AI广告工具，旨在帮助品牌和企业更高效、低成本地创建和管理广告内容。这一趋势不仅为企业广告投放带来了极大的便利，同时也对传统大型广告代理机构的业务模式构成了根本性威胁。 长期以来，大型广告代理机构依赖人才密集型的工作模式，通过计费工时服务为客户提供策略、创意和媒体投放等多维度服务。这种代理模式已稳定存在数十年，并逐渐成为行业标准。然而，随着AI技术的兴起，尤其是生成式AI在广告创意制作、素材自动化生成、精准投放等方面的应用成熟，传统代理机构正面临严峻的竞争挑战。
Meta近期宣布将在2026年底前推出能够实现广告全流程自动化的AI工具，使品牌方几乎无需借助外部创意服务即可完成广告策划和执行。此举立即引起市场震动，引发包括Publicis Groupe、Omnicom、WPP和Interpublic在内的全球顶级代理机构股价短暂下跌数个百分点。虽然之后有所回升，但投资者对代理行业的忧虑仍未消散。 其他科技巨头紧随其后，Google和Amazon也相继推出帮助广告主实现创作自动化和精准投放的新型AI平台，力求在广告生态中占据核心地位。康卡斯特则计划在今年夏天免费提供AI驱动的创意生产工具，专注于流媒体电视广告的自动化制作，这无疑进一步压缩了传统代理机构在广告创意环节中的地位。 专家指出，这些AI工具的出现加速了广告服务的商品化和规模化，传统依赖人力工时的计费模式难以为继。
分析师Michael Nathanson表示，“你不再需要庞大的团队，仅需少数拥有远见卓识的优秀人才，便可完成同等甚至更优质的广告输出。”代理机构面临转型或被市场淘汰的风险愈发明显。 与此同时，小型初创企业和中小型品牌因预算有限、内部创意资源缺乏而更加欢迎AI广告工具的普及。Dig餐饮连锁的首席营销官Jessica Serrano认为，对这类企业而言，AI能够大幅降低广告创意和投放的门槛，使得他们无需依赖高昂代理服务，即可精准触达目标客户群。尤其是性能营销领域，更适合由AI工具来驱动具体的用户行为转化，如点击、下载和购买。 然而，对于注重品牌定位、形象塑造和长期战略布局的大型企业来说，AI广告工具短期内难以完全替代人类创造力和品牌管理经验。
Omnicom旗下知名创意机构BBDO首席创意官Chris Beresford-Hill表示，大品牌更渴望拥有稳定的品牌传承和独特的创意理念，而AI生成的素材虽然丰富，但尚无法达到真正原创和突破性的创意高度。代理机构的战略咨询和品牌管理角色依然不可或缺。 一些行业观察者认为，奢侈品、时尚和美妆等体验经济领域可能成为AI广告工具的重点应用市场，尤其在面对中国等主力市场销售放缓的大环境下，品牌方愈发重视成本控制和营销效率。Gucci此前便发布了全AI制作的广告作品，LVMH集团更将AI视为应对全球消费疲软的关键技术。此外，大型美妆品牌法国欧莱雅也宣布与芯片巨头英伟达展开合作，加速AI在广告创意及用户互动中的应用落地。 面对未来窗口期的不确定性，Meta在发布引发争议的高层言论后积极“降温”，其市场营销主管Alex Schultz强调了对广告代理机构未来合作关系的重视。
Meta官方亦表示，将继续携手代理商共同开拓生成式AI及商业信息交互等前沿广告领域，保障行业生态的健康有序发展。 总体来看，科技巨头推出的AI广告工具正深刻改变广告行业的生态结构。它们不仅让广告创意与执行变得更加高效和经济，也推动广告主从传统代理商的依赖中逐步脱离，开始自主掌控更多广告环节。大型广告机构则被迫思考转型路径，不断尝试以绩效为导向的计费和合作模式，提升战略与创意价值，才能避免成为技术浪潮中的牺牲品。 未来广告行业将呈现多层次分化：AI工具将广泛普及于对成本敏感的中小企业和性能营销领域，而大型品牌在品牌管理、综合战略和人文创意方面仍需依赖经验丰富的代理团队。尽管挑战巨大，但广告代理机构只要能主动拥抱技术变革，整合AI优势与人性化创意，依然能成为品牌建设和市场竞争中的关键伙伴。
最后，随着AI技术日趋成熟，广告领域的竞争格局必将持续演化。品牌方、代理商与科技公司需在合作共赢的基础上，探索新的商业模式和价值创造方式，共同迎接数字广告新时代的机遇与挑战。只有不断创新和调整策略，才能在未来波澜壮阔的广告市场中立于不败之地。
