作为全球领先的高端化妆品公司，雅诗兰黛（Estée Lauder）近年来在国际市场上扮演着举足轻重的角色。然而，2025年公司面临严峻挑战，宣布预计全年销售额将下降9%。虽然短期内压力巨大，但公司管理层同时释放出积极信号，预计2026年将实现销售额回升和业务增长，反映出其对未来市场复苏的乐观态度。2025年销售预测下降主要缘于亚洲市场，尤其是中国消费者需求低迷，以及旅行零售渠道的持续衰退。旅客购买力和跨境消费减少，对集团收入构成不小的压力。作为奢侈品和美妆品牌的重要销售渠道，旅行零售在过去曾贡献显著比例的收入，但随着全球旅游环境的变化及贸易政策调整，其占比持续缩小。
2024年末至今，围绕旅行零售业务的战略转型不断推进，雅诗兰黛试图通过优化渠道结构和调整产品布局，减少对该渠道的依赖，并探索更加多元化的市场策略。与此同时，关税问题成为公司另一大挑战争议焦点。近年来，全球贸易环境复杂多变，尤其是美国对包括中国在内多国商品加征高额关税，大幅推高进口成本。虽然公司财政负责人强调2025财年利润受影响有限，但若贸易谈判未能取得突破，2026年高额关税有可能对盈利能力造成显著压力。为应对成本上升，雅诗兰黛正积极寻求成本节约方案和战略性定价调整，以缓冲潜在的贸易摩擦带来的负面影响。高管层明确表示，若贸易政策得以改善，将极大提振公司未来业绩，促进整体销售回升。
另一方面，亚洲市场的复苏尤为关键。中国作为全球最大的美妆消费国，其市场动态对雅诗兰黛业绩影响深远。目前，消费者情绪仍显疲软，导致销售增长放缓。加之公司有意退出韩国旅零市场中部分品牌线，如Dr.Jart+，进一步加剧区域销量的下行压力。为此，公司正加强客户体验和数字化转型，在电子商务平台和社交媒体领域发力，试图在年轻消费者群体中重塑品牌吸引力并扩大市场份额。同时，产品创新和品牌合作成为推动增长的重要手段。
过去几年，雅诗兰黛通过引入明星代言人和跨界合作，增强品牌影响力和市场渗透力。未来，公司或将持续加码研发投入，以满足消费者日益多样化和高品质的需求。值得注意的是，全球大环境的不确定性也影响到雅诗兰黛的市场走势。疫情后国际旅游尚未完全恢复，消费者购买习惯和渠道偏好发生变化，奢侈品及美妆行业普遍面临调整压力。尽管如此，雅诗兰黛凭借强大的品牌积淀和丰富的产品线，具备较强的市场适应能力和复苏潜力。另一层面，公司还需关注供应链稳定性。
全球化背景下，物流成本上涨和原材料价格波动都对生产经营构成挑战。雅诗兰黛通过优化供应链管理和加强本地化生产，努力保障原料供应和产品质量，进而提升整体运营效率。2025年，雅诗兰黛多管齐下应对市场波动，力图通过战略调整和积极创新，实现稳健经营。公司管理层强调，尽管面临困境，坚信合理的市场调整与政策改善将为品牌注入新动力，从而在2026年迎来销售增长的回升点。总的来说，雅诗兰黛2025年的销售预测体现了当前全球美妆市场的复杂局势及公司面对挑战的应对策略。通过聚焦市场多元化、优化渠道组合及加强创新投入，雅诗兰黛展望在不确定环境下逆势而行，持续巩固其在全球奢侈化妆品行业的领先地位。
未来能否如期实现增长，仍需关注国际贸易政策走向、消费市场恢复力度及品牌战略实施效果。无论如何，雅诗兰黛的动态无疑为业界观察全球市场趋势与行业风向提供了重要参考。
