近年来,技术巨头谷歌在数字广告技术领域的市场地位引发了诸多监管关注。作为全球最大的在线广告平台之一,谷歌通过其广告技术(Adtech)服务连接广告主与网站发布者,控制着大量的广告交易和数据处理流程。然而,欧盟对谷歌存在潜在滥用市场优势、排斥竞争对手的指控不断升级,最终展开了长达四年的调查。此次调查起源于欧洲出版商理事会的投诉,指控谷歌偏袒自身的广告服务,阻碍了公平竞争。调查结论显示,谷歌的某些做法可能限制了其他广告技术供应商的市场参与权限,同时影响了广告主和发布者的选择自由。2023年,欧盟委员会正式提出相关指控,加强了对该领域的审查力度。
值得注意的是,谷歌方面对指控持有不同看法。公司曾在2023年发布声明,强调欧盟委员会对广告技术行业的理解存在偏差。谷歌指出,该行业事实上提供了多样化的选择空间,广告主和发布者能够自主决定合作伙伴,并非受限于单一平台。这一点反映出数字广告生态系统的复杂性和技术发展的多样性。欧盟对谷歌的这一调查并非孤立事件。过去几年,谷歌因涉嫌垄断行为已遭遇多起巨额罚款。
2018年,谷歌因Android操作系统的相关反竞争行为被罚款达43亿欧元,成为当时欧盟历史上最大的一笔反垄断罚款。2017年,谷歌又因优先展示自家价格比价服务而被罚24.2亿欧元。2019年,针对谷歌限制网站使用除AdSense以外广告中介的行为,欧盟再次罚款14.9亿欧元。与这些历史巨额罚款相比,欧盟针对谷歌广告技术领域即将实施的罚款金额预计相对温和。路透社援引知情人士称,欧盟反垄断新负责人特雷莎·里维拉的监管策略与前任玛格丽特·维斯塔格大相径庭。维斯塔格以高额罚款闻名,采取的是惩罚性强、威慑性明显的政策。
而里维拉则强调以纠正和规范市场行为为主,降低单纯的财务处罚,着眼于防止反竞争行为持续发生,从根本上维护市场公平。欧盟此次罚款预期规模不会达到先前数十亿欧元的水平,更侧重于促成谷歌改变商业行为,而非重创企业财务。更重要的是,预计里维拉不会要求谷歌拆分其广告技术业务,而这一做法曾是维斯塔格时代的一个可能方向。里维拉的政策转向反映了欧盟反垄断执法的微妙调整,强调合理监管与技术创新并重,避免过度干预对行业活力的破坏。谷歌的广告业务是Alphabet营收的主要支柱。2024年,谷歌广告收入达2646亿美元,占其整体收入的75.6%。
不过,谷歌并未单独公布广告技术部门的详细收入数据。广告技术侧重的是第三方网站上的广告投放,与谷歌搜索广告有所区分。该领域竞争激烈,技术更新迅速,数据隐私与合规要求也日益严格,这为监管审查增添了复杂性。与此同时,谷歌在美国也面临法律挑战。美国法庭计划于2025年9月开庭审理关于谷歌对在线出版广告工具影响的纠纷。此举或将影响欧盟是否采取强制拆分行动的必要性。
欧盟与美国对谷歌的监管压力形成双重夹击,使这家行业巨头在全球范围内加快调整业务和合规策略。此外,2025年6月,欧洲法院法官朱莉安娜·科科特建议驳回谷歌就其Android系统反垄断罚款提出的上诉,巩固了欧盟过往对谷歌采取的严厉措施。这一司法意见进一步确认了欧盟监管机构在反垄断领域的权威性,也意味着谷歌在欧洲的合规风险依旧高企。整体来看,欧盟对谷歌广告技术领域的处罚呈现出明显的从严厉惩罚到更精准规制的转变。监管机构希望通过合理的罚款和行为规范,推动形成更公平和透明的广告市场环境,保护广告主和发布者的利益,促进竞争主体的多样化。此次罚款虽然规模较小,但却开启了数字广告监管的新篇章。
未来,随着技术的不断发展,数据安全和市场公平等问题将持续吸引监管目光。谷歌及其他数字广告巨头需加强与监管部门的沟通与合作,及时优化业务模式,兼顾商业利益与合规责任。消费者和行业利益相关者也应关注监管动向,理解数字广告生态系统的演变规律。欧盟反垄断执法的战略调整或将激励全球其他地区采取类似的平衡性策略,在促进创新与维护公平之间找到新的切入点。总之,谷歌近年来在广告技术领域的法律风波反映了数字经济时代企业与监管的复杂互动。通过适度罚款和有效监管,欧盟致力于塑造健康有序的数字广告环境,推动市场公平竞争,保障各方权益。
谷歌未来走向值得业界与公众持续关注,其对整个科技产业与数字经济格局的发展都具有重要意义。 。
