近几年,搜索体验正在发生根本性变化。以人工智能为驱动的"AI 概述"和对话式搜索模式逐步进入主流,许多网站报告来自搜索引擎的流量显著下降。这种转变带来的问题不仅关乎单个媒体或电商的收入,更关系到开放网络的生态和信息流通的长远健康。有人甚至直言:谷歌是否在无意中"杀死"了网页?这个问题值得冷静而全面地审视。 从功能演进看,谷歌并非一夜之间改变规则。它长期通过改进搜索质量、推出知识图谱与摘录框(featured snippets)来提升用户体验。
近两年其加速将生成式AI整合到搜索界面,推出的AI 概述在搜索结果页面顶部给出由模型生成的摘要,AI 模式则更进一步,提供类似聊天的交互体验,让用户在界面内提出后续问题并得到连贯回答。对普通用户而言,这类功能减少了查找信息的步骤,提高了效率;但对内容提供者而言,问题随之浮现:用户是否还会点击链接访问源站?页面流量如何衡量?收入如何保障? 多项市场数据表明,AI 搜索已对网页流量产生了可观影响。市场研究机构的统计显示,某些类型的网站在受到影响时流量下降明显。类似的报告指出,从2024年到2025年间,通过搜索获得的整体流量出现下滑趋势,某些内容平台的搜索来源占比从六成降至三成左右。行业协会对会员站点的调研也显示推荐流量在短时间内出现了两位数的下降幅度。更具体的用户行为研究显示,当用户看到AI生成的摘要时,点击摘要中链接的概率极低,这意味着传统的点击付费与页面广告模式面临挑战。
谷歌方面的回应则聚焦于平台整体流量的"相对稳定"与"更高质量点击"的论述,并强调其仍然将用户导向第三方网页。不过,商业模式上的变化不容忽视:谷歌在AI 概述中保留或安置广告位,甚至对自家服务如YouTube、图片、航班等站内产品的链接进行了优先展示。市场研究报告显示,相当比例的搜索点击最终流向谷歌自身的服务,且这一比重在过去几年持续上升。对于广告主和平台而言,在AI概述中获得曝光的价值可能高于传统搜索排名,这会进一步改变内容创作者与平台之间的博弈规则。 为何这种转变会引发"要不要拯救开放网页"的讨论?开放网页的运作基于链接经济:搜索引擎爬取并索引公开内容,流量被推荐到原创作者,创作者通过广告、订阅或电商转换实现商业价值,进而持续生产内容。当搜索引擎在页面顶端直接给出答案并减少外部链接的价值,内容创作者的变现路径被压缩,长期来看可能导致更多优质内容不愿免费暴露在开放网络上,转而选择付费墙或私域渠道,从而削弱开放网页的可访问性与多样性。
面对这一现实,内容方并非没有反抗之道。技术与商业上的应对正在出现,例如通过机器人管理策略限制AI爬虫访问、对采集机器人设定更严格的支付或授权机制、或者探索"向AI收取信息访问费"的模式。部分云服务提供商已经推出了阻挡AI采集或对机器人流量进行收费的工具;也有第三方公司尝试建立为AI训练数据提供付费接口的市场。这些措施旨在为原创者争取合理的经济补偿和控制其内容被用作训练或直接引用的权利。但它们也带来了新的问题,比如如何界定合理使用、如何避免新一轮信息孤岛化、以及如何在保护创作者与维护信息自由流通之间取得平衡。 监管层面的动向同样值得关注。
欧盟、英国等司法辖区对AI与大型科技平台的监管力度在增强,围绕数据使用透明、版权与反垄断的法律讨论不断推进。谷歌在其法律文件中曾表示,开放网页本身正处于衰退之中,这类表述在反垄断审查中被视作其商业战略陈述的一部分。无论法律结论如何,政策制定者正面临如何既保护创新又保护生态多样性的艰难选择。 对于内容创作者、媒体与电商而言,应对策略需要从短期的生存技巧向长期的结构性应变转变。短期内,提高内容的权威性与可发现性仍然重要:加强结构化数据标注、优化页面元信息、提升页面加载与移动体验、并在内容中突出原创研究与引用来源等,能在被AI检索时提高被正确引用与获得流量的概率。同时,多渠道经营变得更加必要。
通过电子邮件通讯、应用、会员制与社群运营建立直接触达用户的通路,可以减少对单一分发平台的依赖。 从更宏观的角度看,媒体与信息服务提供者需要重新审视商业模式。以广告为主的免费模式面临压力,混合订阅、赞助、付费报告与专项服务可能成为可持续的替代方案。某些高质量内容或专门研究可能转入付费墙以便对抗被大规模训练模型吸取的风险,但这也会限制公众获取信息的能力,带来民主与平等访问的伦理问题。因此,行业需要在公共利益与商业利益之间寻找新的平衡点。 用户角度也并非无能为力。
个人在使用搜索时可以选择点击源站以获取更完整的背景信息,也可以优先访问官方与专业来源来支持优质内容生产者。教育层面应强调信息素养,让用户理解AI生成摘要的局限性,如潜在的丢失引用、上下文简化或事实错误的风险。提高公众对来源权利与创作者补偿机制的认知,有助于形成支持开放网络持续运作的社会共识。 对谷歌这样的技术巨头而言,如何平衡用户体验与生态可持续性是核心挑战。若一家公司不断优化以在其生态内完成更多用户需求,短期内可能提升平台粘性与营收,但长期可能削弱外部内容生态,降低信息多样性,最终反作用于平台自身的信息质量与信任度。监管机构、行业组织与学界应加紧合作,推动更多透明度、数据流通规则与公平接入政策,以避免市场力量导致的系统性失衡。
未来仍存在多种可能性。开放网络可能在一定程度被再次分割,内容转入付费或私域;也可能通过新的法律与技术规范实现重构,使搜索引擎在引用外部内容时承担更多责任并付出合理报酬;或者出现新的分发机制,让原创内容在保持可访问性的同时获得更公平的价值分配。无论哪种路径,关键在于各方能否就价值分配、使用许可与信息透明达成务实方案。 结语:谷歌是否"想要杀死网页"?要么这是有意的战略,要么是技术与商业演进造成的副作用。无论动机如何,结果都会影响开放网络的未来与信息生态的健康。对于媒体与创作者来说,适应意味着在技术、商业与法律三条线同时布局;对于政策制定者来说,保护开放网络需要更灵活且具有前瞻性的规则;对于公众而言,理解并支持多元信息来源,是守护开放网络的重要一环。
只有多方协作,才能让互联网既高效又开放,既创新又公平。 。
